中国移动与客户资本与核心营销能力分析.docVIP

中国移动的客户资本与核心营销能力分析 2003年10月20日□? 刘俊峰 殷群 ??? 经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，一方面不遗余力地吸引、留住用户，针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。一、客户资本与核心营销能力??? 市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。??? “客户”是指购买产品或服务的个人或组织。“客户资本”可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。二、中国移动的客户资本与核心营销能力??? 中国移动通信集团公司于2000年4月正式挂牌成立，目前已经开拓了移动电话、“移动梦网”信息增值服务、17950/17951IP电话等业务。??? 1．价值创造：服务与业务领先???? 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法”和“导向客户法”。??? “领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。中国移动通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进着创造市场价值的实践。 ??? 在领先用户方面一个典型的例子就是“神州行”系列卡的推广，中移动正是把握了众多领先用户的特别需求而及时推出这项服务，使“神州行”成为其增长最快的业务之一。再如，由于SMS的大量普及，一部分领先用户开始追求更加丰富多彩的，支持文字、音乐、彩色图片或动画同时发送的多媒体信息服务，中移动敏锐地捕捉到了这一市场信息，为继续抢占市场份额增加了筹码。最近推出的“动感地带”服务也是“领先用户法”的很好诠释。??? 导向顾客方面最明显的例子就是GPRS的推广。早在1999年，中移动就开始搭建GPRS实验网，直到2001年7月份才在全国范围内启动试商用业务，前后整整酝酿两年之久。中移动正是准备借助GPRS引领广大移动通信客户迈向3G, 让每一个客户实实在在享受信息时代的数字生活，为移动通信朝数据通信发展迈出坚实的一步。??? 2．可延展：营销网络的建设??? 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。??? （1）从营销渠道的性质和层次上看，中移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混营代理店及经纪商、代办员等各种层次。??? （2）结合产品、服务的移动性和无形性，中移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。??? （3）加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。????3．难以模仿：赢得客户忠诚??? 中移动通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。??? （1）建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。??? （2）加强软、硬服务质量。中移动高度重视客户的利益和需求