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受众研究跨学科的性质与方法 ——兼论建立跨学科研究的受众学 臧海群张国良 在西方大众传播学的理论架构中，受众学说是大众传播学研究的题中应有之义。早在 这一要素，后来，拉斯韦尔更系统地将传播学区分为五大研究领域，即“控制分析”、“内容分 析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。“受众学说”的学术名称正是由“5W”思维模式 中的“受众分析”而来。 一、问题的提出 真正的问题应该来自生活。在中国，大众传播中的受众问题被提上日程是源于新时期 新闻实践活动和新闻理论改革的具体需要。 1981年5月12日，北京新闻学会(后来的首都新闻学会)成立了群众来信学术研究小 组，并举行了中国大陆第一次关于受众的学术研究会议，当时的副会长安岗在会议上作了题 为《研究我们的读者》的著名发言。安岗认为： 办党报，要有坚定的马克思主义方向，这就是报纸的党性。方向问题不是抽象的， 它贯穿在一切报纸的工作之中。解决了方向问题之后，就要有一系列的编辑、采访等业 务活动跟上去。这一切活动都为着一个目的，就是从思想上、政治上、舆论上为读者服 务，并提高读者。要是我们心中没有读者，我们的报纸必然办不好。编报一定要反映读 者的也就是广大人民群众的根本的和切身的利益，维护他们的权利和利益，反映他们的 呼声和情绪。……研究读者，就是要解决我们怎样直接为广大群众服务得更好的问题， 这无论是在新闻理论上还是在实践中，都是一件大事情①。 这篇在新闻界产生了很大反响的发言，反映了处于拨乱反正中的新闻界读者意识的逐 步觉醒，指出了新时期受众研究的重要性和紧迫性。 从近代历史来看，早在1936年底到1937年初，上海民治专科学校校长顾执中先生主持 了“上海报纸和上海读者的调查”，应该算是“中国新闻史上旨在研究新闻理论而开展的大规 模的民意调查”②。这次企图以读者为主体，从读者的需要、兴趣出发研究新闻理论的尝试， 被不久爆发的战争中断了。 战争时期《新华日报》创办不久便开展读者调查，并公开宣称读者的意见是改进报纸的 ①安岗：《新闻论集》，天津人民出版社1982年版，第11页。 ②陈崇山、弭秀玲著：《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第16页。 受众研究跨学科的性质与方法 回 “准则”。新中国成立后，注重受众的观点没有得到真正的重视。1956年8月复旦大学新闻 系主任王中教授，在南京《新华日报》一次座谈会上发言：“报纸要根据读者需要来办，这是办 好报纸的根本问题。”但到了1957年，王中的这段发言被认为是“资产阶级新闻观点”遭到了 批判。 在20世纪70年代末80年代初，复旦学生在郑北渭、陈韵昭等老师的组织下，对当时审 讯“四人帮”的消息传播渠道，在上海图书馆和复旦大学阅览室进行了“重大新闻传播过程调 查”，这些调研活动应该看作新时期“受众研究”在新闻传播学术研究机构最初的“探索性 应用”。 新时期受众研究真正的起步是在安岗的发言之后，从“为什么人的问题”开始，研究读者 “作为新闻改革的突破口被推到了学术研究的前沿”①，社科院新闻所把受众研究作为重点 研究课题，并在陈崇山等专家的主持下，开始了“艰难的起步”。此后展开的一系列大规模 的、有权威性的受众调查，产生了广泛的社会影响，拉开了新时期受众研究的新序幕。被国 内外称为“一次突破性行动”的1982年北京调查，对报纸、广播、电视的传播效果做了综合的 考察，采用了规范的抽样方案，公开报道了调查结果，被新闻界公认为是我国受众调研的起 始点。 问题促使改革，改革又催生问题。如果说，80年代的受众研究经历了新闻改革起步方 向性的检验，那么，进入90年代以后，一度受挫的受众研究又面临着新闻事业改革进一步深 入的挑战。改革开放的20年中，我国的传媒从“事业单位”到“企业性质”，由“企业化管理” 到“产业化经营”②，发生了较为显著的进步和变化。在突飞猛进的大众传播产业化进程中， 大众媒体呈现出了日新月异的发展态势，报刊种类日益增多，媒介市场不断壮大，受众和广 告商的选择面也越来越宽。在跨世纪的传媒产业化的宏观背景下，媒介的产业化经营和管 理的机制和决策纷纷出台，中国媒介的经营和管理发生了较大的改观。尤其是电视产业化 的发展，带来了电视传媒实践的发展，出现了制播分离、频道专业化和栏目公司化等一系列 的机制突破和创新。受众研究的重要性在媒介产业化、集团化的宏观背景下日益凸显