十八、研究計畫之背景及目的：.docVIP

e世代的品質提昇 ─ 顧客關係管理之推動 呂執中 國立成功大學資訊管理研究所 林懿貞 南台科技大學工管系 摘要 電子商務的盛行與普及已帶給企業前所未有的衝擊，徹底改變了商業環境及經營模式。在歐美由於善於運用健全的顧客關係管理系統，許多企業在短期間業務快速成長，顧客滿意度大幅提昇，為企業帶來豐富利潤。許多研究也指出顧客關係管理系統為電子商務中關鍵的一環。本文主要目的在探討有關電子化之顧客關係管理的概念、策略與作法，以協助我國產業善用顧客關係此一重要資源，創造出更高的附加價值。 一、緒論 廿一世紀對企業而言，是一個講求服務效率與品質，注重顧客關係的時代。如何利用資訊科技，加強與顧客關係，減低經營成本，並結合行銷資源，已成為許多企業在新世紀中，取得競爭優勢的決勝關鍵。從企業競爭的角度而言，今日競爭觀點與昔日迥然不同。過去二、三十年中，企業多由製造與成本的立場著眼，透過大量生產(mass production)的方式為顧客提供價廉又物美的產品或服務。基於這個出發點，企業致力於自動化生產，以提高產能，進而建置企業資源規劃(Enterprise Resources Planning，ERP)，強化供應鏈管理(Supply Chain Management，SCM)。因此，企業間的競爭便成為製造面對製造面的競爭，與供應鏈對供應鏈的競爭。 為因應知識經濟的來臨，歐美企業已突破傳統大量生產的窠臼，正視滿足特定顧客實質需求所帶來的價值，並依照顧客需求調整供應，提供大量客製化(mass customization)的產品或服務。在歐美健全的顧客關係管理(Customer Relationship Management，CRM)已逐漸遍及服務、科技、製造、零售等行業。拜網際網路蓬勃發展與電子商務興起之賜，許多公司如戴爾電腦(Dell)、思科(Cisco)、奇異(GE)等，都因此而同時擁有高獲利率與高成長率。Wayland and Cole (1997)便引用各行各業的實例，指出企業要善用「顧客」這項資源，創造出更高的附加價值。 不過企業彼此經營環境的差異，自應有不同之需求。且因環境的快速變遷，更需因應而調適其策略。面對電子商務所帶來的衝擊，顧客的管理策略及模式必須隨著轉型。這些問題若能進一步深入的探討，必可協助我國產業加速導入CRM，進而提升顧客品質與增強其競爭力。 二、電子商務與顧客關係管理 企業將產品、服務及廣告等訊息，存放在企業所架構的網站上，並透過網際網路雙向溝通方式提供給消費者便可稱為電子商務。消費者可直接由企業所架構的網站獲得所需的資訊，訂購商品或是留置訊息。簡單的說，電子商務便是透過網路與電子媒體所進行的任何商業行為，包括商業交易或是資訊交換。電子商務主要分成三種不同的應用：即 (1)企業與企業間的(B2B)電子商務：可以促進供應商管理、庫存管理、配送管理、通路管理、付款管理等商業應用更為便利； (2)企業內部的(B2E)電子商務：可以幫助企業隨時傳遞重要顧客的資訊，將組織內各種重要的功能整合，並且可以促使工作群組的溝通、電子出版應用、員工學習等商業應用更加有效率；以及 (3)顧客與企業間的(B2C)電子商務：以電子傳送技術來輔助顧客對於公司的交易，例如顧客可以從電子出版物來了解商品資訊，用電子現金及其他的安全付費系統來購買商品，甚至以網路來接受資訊商品等。 顧客與企業間的電子商務(B2C EC)乃是最受企業所重視的，B2C 可說是EC的火車頭。B2C EC在應用面通常討論的是行銷管理與實體物流配送的方法論，技術方面則多涉及線上購物車（shopping cart）技術、以及付款機制與認證技術。企業直接在 Internet 上推出商品或服務，成立虛擬商店，提供充份的資訊與便利的界面吸引消費者上網選購，是目前網路上最常見的銷售模式。傳統上企業經由需求分析、市場預測以決定商品開發、原物料採購、及庫存管理等等，但是這樣的預測往往過於模糊，很難準確。Internet 的出現使得行銷資料庫的建立變得容易，也大大提升了管理資訊系統的有效性。透過行銷資料庫，企業得以準確掌握消費者需求並提供適當商品或服務，如此便可以解決傳統上供需失調的窘境。 許多研究指出以網路為基礎的電子商務，將是新一代商品販賣的潮流。眾多型態的市場中，對於便利性、定價及選擇這三種因素較敏感的市場，特別有利於B2C的電子商務發展。像透過網路的電腦軟、硬體零售，銷售成績就令人刮目相看；顧客透過電子商務找到的產品，比他們在店面、門市找到的更便宜而且選擇更多。目前蓬勃發展的EC應用產業，包括了旅行代理商、書籍及雜誌販售、音樂及錄影帶販賣、以及網路訂花等，包羅萬象 B2C EC啟動了電子化世代的來臨，也使得顧客關係管理成為目前企業相當重視的一個議題，因為顧客服務品質的優劣，