成都三驾马车“维珍”上市推广案.pdfVIP

“维珍”饮料（四川）上市整合推广方案 成都三驾马车广告有限公司 2005年12月9 日 目录 • 碳酸饮料的市场状况 • 品牌分析 • 生于70年代 • 品牌前期推广的主要点（目的） 碳酸饮料的市场状况（一） 北京家乐福销售碳酸饮料比例 12.80% 可口可乐 百事可乐 非常可乐 29% 58.80% 碳酸饮料的市场状况（二） 2004年3月份全国饮料的销售增长情况 19.7 20 18 16 14 12 10 8 6 4 3.3 2 0 饮料销售 碳酸饮料 碳酸饮料的增长趋缓，这一趋势从2000年就开始凸现。 现有品牌的状况 老牌的可乐，美国文化的象征 体现“热烈、红火、喜庆、激情” 近年来越来越注意其品牌本土化 定为年轻人的饮料：“年轻人，喝自己的可乐”。 崇尚的则是“新一代的选择” 极力表现“酷、新潮、时尚”。 定位农村，比两乐便宜10%到20% “红火”、“喜庆”；凭借铺天盖地的广告方式冲开了市场 从“中国人自己的可乐”、“闪亮你自己”到“非常可乐开， 幸福自然来”、“有喜事，当然非常可乐” 生于70年代 维珍（Virgin ）：没有束缚的“处女”品牌 • 维珍这个活宝或者冤家是上个世界70年代开始其品牌之旅，从1971年正式起步，维珍的名字已经出现 在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。所到之处处处表现出对绅士传统 的反叛，叛逆、个性、独立特行、开放，崇尚自由是她的标志。其品牌代言人及创始人理查德•布兰森 则集中了战后一代的叛逆、嬉皮和追求。理查德“语不惊人誓不休” • 从维珍涉足地产业开始，特别是维珍大西洋航空公 司建立的时候，许多世界知名的商业评论家、商学 院教授、品牌专家便对他大加指责，认为维珍必将 自尝苦果，破产于他的过度延伸上面。 生于70年代 理查德“语不惊人誓不休” 但是，理查德•布兰森依旧故我，他照样驾着热气球飞越大西洋；驾着坦克在广场上游行； 肆无忌惮得大声叫骂英航的头儿们；赤裸着全身在海滩上奔跑；穿着脏兮兮、邋遢的不得 了的毛衣；笑得十分开心得出现在 《泰晤士》报的头版头条上。人们喜欢他，称他为：叛 逆的布兰森；嬉皮士布兰森；冒失鬼布兰森；冒险家布兰森；爱屋及乌，人们愈来愈喜欢 维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。维珍品牌依旧在延伸。 生于70年代 独立的品牌个性 • 维珍意味着追求一种全新的生活理念和个性的 生活态度：反传统中追求开放、情趣、自由； 创新中体味浪漫、享受价值。 • 就维珍Virgin 品牌而言，恐怕没