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社區大學服務行銷策略及其服務品質關係模式之研究 李星謙＊ 蕭佳華 ＊修平技術學院校長 中州技術學院幼兒保育系助理教授兼系主任 摘要 本研究以社區大學為例，探究以服務行銷理論之架構應用於教育組織之可行性與現況，並初步建構其與服務品質之迴歸方程式，以驗證教育行銷與服務品質模式建構之可行性，據此提供教育經營管理者在有限資源下，進行最佳行銷策略管理模式運作，以達組織行銷績效管理最大效益之決策參考。 為達研究目的，以自編問卷，對台灣地區共六十七所社區大學進行普查，以配額抽樣及自願參與樣本，共抽取464位參與，回收254。關鍵詞：社區大學、行銷策略、服務品質 A Study on the Model Construction for the Relationship between the Marketing Strategies and Service Quality in Community Colleges of Taiwan Hsin-Chien Lee Chia-Hua Hsiao Abstract The purpose of the study was to construct the model of factors of service quality in community college. The study was conducted in 67 Taiwan’s community colleges. It employed a quantitative strand and collected data from 464 participants. Analyses indicated that relationships existed between service quality and marketing strategies：ervice quality is indicted by “people”, “promotion” and “facilities” strategies. Finally, suggestions for college community administrators are as follows: (1) To view the proposition of marketing in educational organization, (2) shift from the traditional satisfaction to mind satisfaction of service quality, and (3) act as the civic society and local community by linking structures of public service to community colleges . Keywords: community college, marketing strategy, service quality 壹、研究背景與目的 傳統行銷觀念被認為是創造利潤的營利組織，而健康、 醫療、教育等領域過去較少應用行銷理論。早期宏觀行銷思想學派強調對環境的關注，近來更擴大完成如經濟發展、人口控制、財富重分配等國家目標手段的行銷關注（Bagozzi, 1977）。90年代，街頭運動漸被「非營利組織」（non-profit organization, NPO）活動取代，解決貧窮、環境、衛生、福利、教育等相關問題，同時許多社會問題，如節約能源、教育、健康醫療、人口問題、經濟發展，亦利用行銷理論與實務尋求幫助與解決（Kotler, 1982），隨著時代變遷與e化科技之進步，客戶關係管理、行銷策略管理模式漸受注意，高等教育的大眾化與市場化（戴曉霞，2000），使得教育行銷與服務品質管理，亦受到認同。 近年來，國內社區大學蓬勃發展，其為具有結合「教育改革」與「社會改革」理念之「公共性」教育組織（李丁讚，2004；黃武雄、阮小芳，1998；黃武雄，1999；蔡傳暉，1999），也面臨銷售停滯、成長趨緩、消費者購買型態改變、競爭及支出增加的困難（Goldgehm, 1982）。Lee（2002）指出，社區大學必須面臨調適與參與，並建立一種內外部的夥伴關係，加強現有資源管理，才能永續經營。李星謙、蕭佳華（2006）研究指出社區大學組織成員對行銷策略之認知與實施現況，有顯著差異，亦即雖然組織成員認同行銷策略對社區大學之經營有重要意義，但在實際施行方面卻有落差。可見服務行銷策略之運用需與組織特性配合並修正，以符合該組織特性。社區大學具非營利組織及高等和成人教育改革平台特性，也朝向大眾市場化路線，在教育的實踐上，面臨經營與生存