流行文化对品牌的作用.pdfVIP

市 场 营 销 对晶牌的作用 汤靓颖 在市场经济环境下，企业的竞争就是品牌的竞争，品 以现代大众传媒为基本载体，并且在大众传媒的操作体 牌是企业成功的驱动力 ，一个成功的企业必伴有成功的 制中流行、扩展；第三，流行文化是一种消费性文化，呈现 品牌，这一点已形成共识。成功的品牌必有文化价值，因 出娱乐性、时尚化和价值混合趋向。 为文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态 的统一，是现代社会的消费心理和文化价值 ，企业在设计 二、品牌的内涵 品牌，创立品牌，培养品牌，使其成为知名品牌的过程中， 流行文化将对其产生很好的催化作用。 品牌是通过一系列市场活动所形成的一种形象认知 度和客户忠诚度，是企业、产品与消费者建立的一种关 一 系。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，是 、 流行文化及特征 产品概念对应消费群体的情感需求和情感价值的具体体 在学术发展史上 ，“文化”一直是最复杂的术语之一。 现。品牌只有得到消费者认同才有价值。这种被认同的 文化人类学的奠基人泰勒，在他的代表作 原《始文化》中 价值是由很多元素组合的，是消费者对一个企业及其产 写道：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复 品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形 合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为 象、美好的文化价值等所形成的一种评价和认知。文化 一 个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯”。这之 价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统 后。文化定义已有 160多种。流行文化的定义与文化的定 一 ， 是现代社会的消费心理和文化价值。品牌文化是品 义一样，也是众说纷纭。一些学者指出，流行文化是被排 牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者 除在高雅文化之外的文化 ，即那些不能达到高雅文化所 的利益认知、情感归属 ，是品牌与文化及企业个性形象 需标准的文化文本和实践就是流行文化。这些学者坚持 的总和。品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势， 流行文化是大众生产的商业文化。还有些学者认为，流行 将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者 文化是渊源于 人“民”的文化。流行文化又称普及文化、大 的心智。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间 众文化、通俗文化，是被普遍喜欢和热烈追随的文化，是 接载体主要有产品的质量、服务、知名度、美誉度、市 许多人实践和追随的一种普遍的生活方式。是我们身边 场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不 的文化事实，它正在模铸我们的生活，同时我们的生活也 可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面 可能成为新的流行文化产生的契机。 表现较为突出，如 “麦当劳”其黄色以拱形 “M”为标 流行文化具有三个基本特征：第一，流行文化是现代 志．给人很好的视觉效果，人们通过 “麦当劳”品牌会 社会生活世俗化的产物，它不仅以商品经济发展为基础， 感受到一种美国文化、快餐文化，也能由品牌激起儿童 而且直接构成一种商品经济的活动形式；第二，流行文化 在餐厅里尽情欢乐的回忆。 3·2010一市场研究囝 市 场 冒 销 1983年，当美国孩之宝公司到日本寻求玩具合作开 三、流行文化对品牌的作用 发权那一刻起，就注定了一个商业奇迹的发生。这样说倒 不是因为这种玩具本身具有市场魅力 。而是孩之宝公司 流行