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第八章 产品策略3398 * * “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 * 产品整体概念 产品的利益 质量水平 特征 商标 包装 造型 维修和服务 保证 信用 运送 安装 产品核心 有形产品 产品附加利益 8.2 产品组合策略 * 产品组合 产品项目 产品线 产品组合 型号 外观 尺寸 价格 品种 功能相同、规格型号不同 如男装、女装、童装等 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度 * 产品组合策略的应用 扩大产品组合的广度 扩大产品组合的深度 * 扩大产品组合的广度优势 充分利用企业的资源，增强企业竞争力 可以摊销费用，增加利润 满足更多消费者的需要 扩展企业的品牌 * 扩大产品深度的优势 充分利用已有产品线 满足更多要求的消费者需要 集中企业的资源，提高产品质量 企业生产更加专业化 * 产品组合评价方法 产品市场寿命周期评价法 产品获利能力评价法 四象限评价法等 * 四象限评价法 风险产品 (问号类) Ⅲ 名牌产品 (明星类) Ⅰ 失败衰退类 (狗类) Ⅳ 厚利产品 (金牛类) Ⅱ 高 低 相对市场占有率 * 产品组合策略类型 全线全面型 美国通用电器产品 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 特别专业型 8.3 新产品开发策略 * 何谓新产品？ 从产品整体概念出发，新产品不一定是新发明的产品，“新”字是具有相对意义的。比如有的企业购买了别人的技术转让，尽管这个产品已有人生产过，但对这个企业来说，是首次生产和销售，就是新产品。 * 新产品开发过程 设想阶段 评审和选择 少量生产试验产品 试销阶段 市场营销方案和 生产计划的确定 产品实验、检验阶段 产品投放阶段 * 新产品开发策略 领先策略 跟随超越策略 更新换代策略 系列延伸策略 8.4 品牌与包装策略 * 品牌决策 何谓品牌？ 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成 我国《商标法》的规定 注册商标与非注册商标之分 习惯上，往往把商标和品牌视为同义词 * 品牌的作用 维护生产经营者的利益，促进销售 品牌能维护消费者的利益 国家可通过商标来监督商品质量，保证消费者的利益 商标是一种财产 * 美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元) 第一名：可口可乐　品牌价值：673.9亿 第二名：微软　　　品牌价值：613.7亿 第三名：IBM　　 品牌价值：537.9亿 第四名：通用电器　品牌价值：441.1亿 第五名：英特尔　　品牌价值：335.0亿 第六名：迪斯尼　　品牌价值：271.1亿 第七名：麦当劳　　品牌价值：250.0亿 第八名：诺基亚　　品牌价值：240.4亿 第九名：日本丰田　品牌价值：226.7亿 第十名：万宝路　　品牌价值：221.3亿 * 产品商标策略 采用统一商标策略 通用公司 采用多种商标的策略 同质同类商品采用不同的商标的策略 宝洁公司 * 商标制定中应注意的问题 简洁、醒目，便于发音和记忆 间接暗示的效果 具有特色，易于鉴别 适合国际市场 申请注册 * 产品包装的作用 保护商品质量完好 包装能增进产品的销售 包装具有增加产品利润的可能性 包装也是一种不花钱的广告媒体 * 产品包装策略 系列包装 成套包装 再使用包装 附赠品包装 改装包装 8.5 产品生命周期理论 * 从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。 何谓产品生命周期？ * 产品生命周期曲线 销售曲线 成本曲线 导入期 利润曲线 销售客和利润 利润曲线 金额 成长期 成熟期 衰退期 * 产品市场生命周期各阶段的主要特征 阶段 特征 导入期 成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润 成长期 销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与 成熟期 销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升 衰退期 销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段 * 延长产品生命周期的方法 使用多广告、多推销等惯常使用的方法 改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能 寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 开拓新市场，吸引新顾客 * 产品生命周期各阶段的具体策略 导入期的产品策略 成长期的产品策略 成熟期的产品策略 衰退期的产品策