第五章 企业特殊形象策划.docVIP

第五章 企业特殊形象策划 本章主要内容： 第一节 企业产品形象策划 第二节 企业经营形象策划 第三节 企业社会形象策划 第四节 企业环境形象策划 第五节 企业员工形象策划 第一节 企业产品形象策划 一、产品形象策划是三位一体的整体产品形象策划 “三位一体”的整体 产品形象策划包括产品形象定位、实质产品形象策划、形式产品形象定位和附加产品形象定位。 实质 产品 二、产品形象定位 产品形象定位是指根据目标市场中消费者的需求偏好及企业自身的实力，所确定的企业产品的独特形象和地位。 （一）产品形象定位的重要意义 产品形象定位是影响产品价值的主要因素； 产品形象定位是影响顾客选择的主要因素。 （二）产品形象定位的策略 以企业理念定位 以企业实力定位 以产品竞争力定位 老大哲学 老二哲学 以社会心理定位 利用名人效应定位 利用社会时尚定位 以情感定位 以神话定位 重新定位 三、实质产品形象策划 （一）实质产品形象策划的基本思路 ——努力实现产品功能的高级化、多样化、简捷化、新奇化、娱乐化、保健化、个性化、时尚化、自然化等。 （二）实质产品形象策划的基本方法 组合创造新形象； 摹仿创造新形象； 引进推出新形象； 研究开发新形象； 替代产生新形象。 四、形式产品形象策划 形式产品形象主要包括产品的造型形象、包装形象及品牌形象。 （一）产品造型设计 产品造型设计作业 ——对整个产品立体和和平面的几何形状的设计。 产品造型设计的要求 突出视觉效果； 符合审美要求； 符合时代潮流； 体现个性差异。 四、形式产品形象策划（续） （二）产品包装设计 既指用包装物包装产品的活动过程，也包含包装物本身。 产品包装设计应遵循以下原则： 新颖独特、个性鲜明； 总体协调； 与产品内在品质和谐一致； 能充分展示产品； 注重色彩表现； 文字说明详细清楚； 不用禁忌图案。 四、形式产品形象策划（续） （三）产品品牌设计 品牌是用以识别企业的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的商品名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。 品牌设计应遵循的原则： 简洁醒目，易读易记； 构思巧妙，暗示属性； 富蕴内涵，情重意浓； 避免雷同，别具一格； 品名与品标协调互映； 尊重习俗，符合法律 五、附加产品形象策划 附加产品一般包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。 附加产品形象的策划应从以下几个方面着手： 附加产品具体项目的策划； 附加产品具体项目的服务程度策划； 附加产品具体项目的服务方式策划。 第二节 企业经营形象策划 一、实力形象策划； 二、机制形象策划； 三、服务形象策划； 四、信誉形象策划 案例713. 中国建设银行股份有限公司 （自我介绍） 中国建设银行股份有限公司（“本行”）是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。截至2005 年6 月30 日止，本行的总资产达人民币42,241 亿元（5,218 亿美元），贷款总额达人民币23,744 亿元（2,933 亿美元），存款总额达人民币37,813 亿元（4,671 亿美元）。 本行主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。 中国建设银行股份有限公司 （自我介绍）（续） 本行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约14,250家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡和汉城设有海外分行，在纽约和伦敦设有代表处，并在香港拥有一家子银行建新银行有限公司。 在《银行家》杂志根据2004 年12 月31 日总资产的全球银行排名中，本行名列第35 位。2005 年，本行被《银行家》杂志评选为年度“中国最佳银行”， 是本年度中国银行业中唯一获此殊荣的银行。 一、实力形象策划 实力形象策划应主要做好以下几个方面工作: 充分展示企业规模形象; 充分展示企业效益形象; 充分展示企业市场份额形象; 充分展示企业技术设备形象 二、机制形象策划 主要涉及基本体制、经营机制、管理机制等。 合理的体制形象策划 要保证产权明晰； 要保证权责一致； 要实现合理分配。 二、机制形象策划（续） 2. 合理的经营机制形象策划 要围绕市场； 要灵活多变。 3. 科学的管体机制形象策划 要树立规范形象； 要树立严格形象； 要树立人本形象。 三、服务形象策划 可以从以下方面展开： 给公众以真诚的形象； 给公