第七章 定价实践.docVIP

第七章 定价实践 按最大利润原则：根据下式 MR = MC = MR?? = MR?? 可求出不同市场的价格和供给量 例7-2：某企业面对两个市场，需求函数分别为： Q?? = 1000 - 2P?? Q?? = 1200 - 3P?? 成本函数为：C = 350 + 2Q + 03.5Q? 若采取统一订价， P = 377 π = 68162 六、多产品定价法 企业的多种产品有三种情况：一是各自互相独立，则定价方法按单产品定价方法处理；二是在消费中相关（替代或互补）；三是在生产中相关（固定比例生产或变动比例生产）。后两种情况，定价就比较复杂。 l 在消费需求上互相联系的产品的定价 若企业生产在消费需求上相关的两种产品A和B，每一种产品的收入除与自身产量有关外，还与另一种产品产量有关，总的收入： 利润： A与B的最优产量必满足各自的边际总收入等于边际成本，即： AB替代品 AB互补品 图 7-2 需求相关产品定价示意图 l 在生产上相互关联的产品定价 ——按固定比例生产的关联产品定价 图 7-3 固定比例生产的关联产品定价 例7-3：某屠宰场出售牛肉和牛皮，二者多固定比例联产品，产品组的边际成本为MC=30+5Q，肉和皮的需求曲线分别为： P肉=80—2Q P皮=60—Q 求牛肉、牛皮的最优定价和产量： ——变动比例生产的联产品定价 若生产的两种产品A和B的比例可以调整，（如豆油与豆饼，面与麸），可根据可能的产品组合画出等成本线C??，C??……，在同一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。根据联产品价格画出等收入线TR??，TR??……，同一等收入线上，不同组合的产品组收入相同。等收入线和等成本线的切点代表不同成本水平上最优的产量组合，即利润最大。比较每一切点时的利润（TR-C），其最大利润点对应的联产品的最优组合，再根据各自的需求曲线，即可定出各自的价格。 图 7-4 变动比例生产的关联产品定价 七、中间产品转移价格的确定 中间产品转移价格即公司内部各分公司之间的产品销售价，简称内部销价。 l 定价原则： （1）总公司利润最大 （2）产品内部转移价应等于它的边际成本 （3）有完全竞争的外部市场，内部转移价格等市场价格 l 具有完全竞争的外部市场产品转移价格的确定 若分公司A生产中间产品T，T面对外部完全竞争市场，价格PT，分公司B利用中间产品T生产最终产品F，设生产比（1：1），产品F面对不完全竞争市场，需求曲线为DF。总公司的边际收为MR，边际成本为MC（含中间产品转移价PT和在分公司B发生的边际成本）按最大利润原则确定产量和价格。MR=MC。 图7-5 有外部市场转移定价 最终产品量QF，价格PF 中间产品量QT，价格PT 中间产品不足部分（QF-QT），B分公司外购。若QT大于QF，超过部分（QT-QF）A分公司外销。 l 无外部市场条件下，转移价格的确定 无外部市场，A分公司的中间产品全部供B分公司。 图7-6 无外部市场转移定价 例7-4：某公司下属两个自负盈亏的分公司——制造分公司和销售分公司，制造分公司的产品不直接对外，而由销售分公司出售。每年销售1万件，销价11元。对中间转移产品的定价，两个分公司有分歧：制造分公司提出按30%的成本加成定价，销售分公司坚持按生产的边际成本定价，即4元。总公司如何合理确定转移价格，以解决二者的矛盾（这里设边际成本等于平均变动成本）。分公司生产的成本数据如下表： 表7—1 成本费用表 单位：万元 单位固定成本 单位变动成本 全部成本 制造分公司 销售分公司 3.5 0.5 4 2（不含P） 7.5 2.5（不含P） 八、企业定价策略 l 新产品定价策略 （1） 撇油定价 先高后低，适用于弹性小、研制周期长、难模仿、一次性购买、高价优质。 （2） 渗透定价 先低后高定价：先以低价挤入市场，占据市场后，再逐步提高价格。 适用范围：需求价格弹性较大 重复性购买 市场潜力大 企业实力雄厚 需要捷足先登，抢占市场 技术已公开，易于仿制。 l 心理定价策略 ⑴数值定价： 尾数定价，日常用品，廉价品 整数定价：高档品、礼品、消费者不太了解的商品 ⑵声望定价： 借助企业声望、产品名牌高定价 ⑶折扣定价： 累计折扣 一次性折扣 现金折扣 季节折扣 ⑷组