建筑施工企业的促销策略.docVIP

浅谈建筑施工企业的促销策略 现代市场营销要求企业必须通过有效的策略，控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通或促销活动。建筑施工企业促销策略的选择、确定、计划与实施，必须从企业自身的性质与特点出发，紧密结合建筑市场的发展变化规律和特定需求，在深入研究、判断、分析的基础上，通过系统推进和持续努力来实现。 一、建筑市场与建筑产品的特殊性和局限性 促销就是企业运用各种营销传播方式、手段，向顾客传递商品和企业信息，实现双向沟通，使顾客对企业及其产品或服务产生兴趣、好感和信任，进而做出购买决策的活动。因此，促销活动的选择与开展，首先必须对企业自身信息（包括企业产品、企业性质等）有准确的认识和把握，其次是对顾客需求和市场需求的总体把握。 对建筑施工企业来说，其产品就是建成的工程，比如一条条铁路和公路，一座座大楼或电站等等。这种产品与在市场上广泛流通的其它企业产品不同，首先，它具有固定的、不可转移的特性。二是其产品投入巨大、造价高昂。三是每一个产品都是一次性生产，而非批量生产。第四，更为重要的特点是，这种产品是由庞大的国民群众使用的“公众产品”，或为国家交通大动脉，或为公众生产、生活场所，其重要性与普通制造企业生产的产品具有质的区别。这也决定了这种产品的生产过程中，其安全控制、质量要求、交付期限管理等标准更高、管理更为严格。 产品特性之外，还有市场的特殊性。建筑市场是一个完全的买方市场。国家基础设施建设规模、投入资金等都有严格的计划性，市场需求完全受国家宏观调控政策、政府总体规划的控制。随着建筑市场准入门槛的降低，更多的企业进入到这个领域，市场竞争日益激烈，利润空间被不断压缩，一些企业甚至为了业绩积累不惜赔本赚吆喝。 二、促销目标与促销受众的定位与选择 1、促销目标 企业的促销目标大致可以归纳为四类。一是创造对产品或服务大类的需求。对建筑施工企业来说，这种促销的目标实现难度较大。重大工程项目的立项与投入，主要取决于政府或者大的组织机构，由他们根据社会发展需要、民众生活需求或者自身成长需求来确定，施工企业的引导作用是微乎其微的。 二是建立品牌认知，即提高对企业品牌的熟悉度和认知度。市场形势变化、行业发展趋势以及自身产品的特殊性，决定了建筑施工企业的促销活动必须在实现这一目标上投入更大的人力、财力和物力，以达到长期的促销目的。 三是改变态度影响购买意愿，使原来不太喜欢改变为喜欢而产生购买意愿。这是上一个目标的延伸，因为品牌认知度是改变购买意愿的重要因素。企业通过有效的公关营销活动，建立良好的沟通渠道，不断向消费者传递更丰富、更有效的正面信息，提升市场影响力，从而改变购买者意愿。 四是促成购买行为，吸引尝试性购买和重复性购买。对建筑施工企业来说，一个项目投资动辄上亿甚至几十亿元，因此，促成购买行为的指向性更为明确，需要企业倾注全力去努力实现。这一促销活动也是建筑施工企业全部工作中最为重要的部分之一，甚至影响到企业的生存发展。 2、促销受众 选择目标受众的目的是为了使促销企业更准确地传播信息，以有效地接触目标市场上的顾客。不同的目标受众在很大程度上决定了促销的方式、途径和内容。目标的偏差往往导致花费巨额成本向目标市场以外的群众做无效的促销。 对建筑施工企业来说，其目标受众具有明确性、单一性和双重性。明确性和单一性体现在，工程项目的建设，一般只是政府机构或者实力强大的组织所进行的行为，一条铁路、一个经济适用房小区的立项，主要是政府机构决定，或者是某个大型企业建设的生产原料专运线、生产厂房等。投资主体主要也是这个政府或者企业，也有可能是专业的投资机构，这样的目标受众群，与普通的生产制造或服务企业相比，依然是十分明确和单一的。 双重性体现在，以上所说的目标受众，可以归入决策者、购买者范畴。而工程竣工后即成为公共设施、公众产品，其使用者则是另外一个庞大的受众群体：在我国，13亿人使用铁路和公路，住进新建的房屋，使用期限长达十几年甚至几十年，他们对工程质量的切身感受、体会与评价，是企业树立良好信誉、形成良好口碑的重要渠道和标尺。 明确了受众目标，就是明确了促销活动中“向谁说”的问题，接下来的“怎么说”、“说什么”，即促销策略的实施，其方向性和有效性就有了成功的前提和保证。 三、促销策略选择 促销就其本质而言，是将产品或服务向消费者作有效沟通的一整套方案和行动，从而唤起消费者的需求，并将自己的产品或服务描述成满足这种需求的最佳选择。从一般意义上讲，促销包括广告、销售促进、人际沟通和非人际沟通。建筑施工企业促销策略的选择，必须是在准确把握市场规律、行业特征基础上的科学选择、合理分配和运行。 1、广告策略 传统意义上广告策略，是指由确定的广告主以付费的方式，采取非人员沟通形式，通过种种媒体把产品