酒店管理会所 行销分销渠道的战略设计.pdfVIP

营销渠道决策与管理 1 第二章分销渠道战略设计 第一节 分销渠道战略设计概述 第二节 分销渠道环节分析 第三节 分销渠道战略设计的目标和原则 第四节 分销渠道模式的选择和实施 2 本章重点 分销渠道战略设计的原则及步骤  ★如何制定适用于企业目标的分销渠道战 略 3 第一节 分销渠道战略设计概述 2.1.1 分销渠道战略 2.1.2 分销渠道战略设计 2.1.3 分销渠道战略设计的步骤 4 2.1.1 分销渠道战略  定义：分销渠道战略是指企业为了实现其向目 标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。  为何具有战略意义： (1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。 (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展 具有更大潜力。 (3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用 5 2.1.2 分销渠道战略设计  ★分销渠道设计：为了实现分销目标，对各种 备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型 销售渠道或改进现有营销渠道的过程。  渠道设计更具有战略意义，从战略角度而言， 是分销渠道战略设计：对关系企业生存与发展 的基本分销模式、目标与管理原则的决策。  渠道设计的两个原则： 以合理的价格提供可信赖的产品； 细分市场准确 6  分销渠道战略设计应当回答下列问题：  （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般 需要提供哪些服务？  （2 ）可以通过何种营销努力来提供这些服 务？  （3 ）由哪一类机构提供这些服务，可以做 得更好，效率和效益更高？ 7 2.1.2 分销渠道战略设计的步骤 析 分 境 环 道 渠 标 目 道 渠 择 立 选 式 建 模 略 战 施 道 实 渠 式 模 略 战 道 渠 8 第二节分销渠道环境分析 环境的定义：（两类观点）  基于系统的观点，将环境视为所研究的组 织之外的一种客观存在的实体  认为环境并非实体，而是所研究组织的决 策者的一种主观认知  大部分学者采用系统的观点，本书中环境 亦采用系统的观点 9 2.2.1 分销渠道的环境 10 营销渠道的环境 经济环境 竞争环境 社会文化环境 科技环境 渠道环境