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导引营销——让企业与品牌无忧无虑的成长 文/赵景风（中国导引营销之父、企业决策与媒体传播顾问） 什么是导引营销 　　中国上古时代有一种养生健身之法叫导引术。 　　导引术是指呼吸吐纳，屈伸俯仰，使气血流通，促进身体健康。一般称肢体动作为外导引，内气运行为内导引。导引术早在春秋战国时期就非常流行了。 　　在我看来，企业的机体也需要健康的运行。企业也同样需要内导引——用企业的价值观来指导营销方向和员工行为，和外导引——用企业价值观指导下的营销动作来博得目标顾客群体的赞赏和喜爱。 　　导引营销中的导是导向和疏导。 　　导向是指要帮助企业找到并确定一个方向，让企业面对着不确定的市场环境，能够不迷茫，坚定信念，思路清晰，心无旁骛的朝着既定的目标迈进。同时也要给消费者一个旗帜鲜明的导向，让大家在消费时不盲从，认清哪里是最符合自己生活方式和价值观的消费场所，什么样的品牌是最适合自己的。 　　研究导引营销中的导向，有两个维度，第一维度是目标消费群体的价值观，第二维度是企业的经营使命。在运作层面上我们要将二者合为一体，我们只需树立起一杆营销大旗就要即能指引企业的营销方向，又能召唤消费者行动的步伐，这就是说，要让企业的经营使命和目标消费群体的价值观重合在一个点上，这个点必须是带有某种感情色彩的一种理念，或一个口号。找到了这个点，就是找到了营销的导向，所以我们把这个点称为导向点。 　　疏导是要铲除一切矛盾和障碍。对内来说，是让企业各部门之间意见一致，齐心协力；对外部来说，是要消解目标消费者有可能产生的消极心理因素，提前做工作，将问题消解于无形。 　　疏导有两个原则：一是从上到下，二是从内到外。 　　为什么要从上到下的来疏导，因为企业的营销工作要想做好需要高层领导的支持和推动，需要中层干部的热心和干劲，需要基层员工的方法和心态。这其中，领导的支持与推动是最关键的。因为领导的信心决定员工的工作热情，领导的支持和推动力度，决定员工的干劲。 　　对高层的疏导主要是理清营销方案的运作思路，分析成破利害，打消领导者的一切担心和顾虑，这样领导才敢于全力推动营销方案的执行。对企业高层的疏导，需要营销方案的主创人员与企业决策者一对一的沟通和交流来解决。 　　对中层干部的疏导主要是召开研讨会，让他们参与意见，了解营销方案的来龙去脉，吃透营销工作的指导方针和策略，对运作步骤谙熟于心。让他们对营销方案充满信心，对市场前景充满期待。这样才能激发他们奋力而为的决心和斗志。 　　对基层员工的疏导主要靠组织培训，或下发企业简报等学习资料。让员工调整工作的心态，撑握工作的方法。让他们在工作中找到乐趣和成就感。只有这样，才能把营销方案真正的执行到位。 　　疏导的第二个原则是由内向外，比如我们要畅导和推广的是“优雅人生·雅致生活”，企业的员工首先要能够接受和认可，要让我们的员工知道什么是优雅，什么是不优雅，怎么才能让一个人优雅起来。观念一变，言行立刻就会自然的有所改变。 　　导引营销中的引是引领和吸引。 　　引领是要用先行者的言辞、思想和行动，鼓舞后进者。实施成功引领的关键是，看能否找到消费的关键驱动力因素。 　　引领消费，可以采用多种手段，例如：形象引领、人物引领、新闻引领、广告引领、活动引领等，要视市场的形势以及所处的营销推进的不同阶段来选择和取舍。 　　吸引是指用一个极具吸引力和诱惑力的价值主张、利益主张和情感主张，同步牵引消费者和企业员工一起行动。 　　吸引有三个层次，首先是价值观吸引，吸引的第二个层次是利益吸引，吸引的第三个层次是情感互动吸引 　　导引营销的应用价值 　　企业要抵达成功的彼岸，首先，企业家的行为需要内心深处真实的责任感的导引；其次，企业的行为需要有经营使命的导引；再次，消费者的行为还需要用价值观来导引。三者缺一不可，否则，企业的营销就会未战先输。 　　我之所以一再强调企业要实施导引营销，其原因正在于此。 　　导引营销的核心优势在于，能够将广告问题、品牌问题、销售问题、竞争问题、策划问题、以及营销管理、企业变革、企业文化等一揽子令人头痛不已的难题，一并解决。 　　广告的核心是靠创意打动人，把产品的利益点传播给目标消费者。导引营销是用产品的利益点来建立消费导向，来吸引消费者。 　　品牌的核心是给消费者一个价值主张，导引营销是要用价值观来做消费导向，同时也要用价值观来疏导员工行为。 　　销售的核心是帮助消费者建立购买意愿，导引营销是要通过导向、疏导、引领和吸引来引发自然的购买行为。 　　竞争的核心是满足消费者的差异化需求，导引营销是以差异化的市场定位来导引企业的竞争行为。 　　策划的核心是寻找问题的突破口，导引营销是直接给出答案，让企业和消费者都没有提出问题的机会。 　　营销管理的核心是分析、计划、执行和控制，导引营销是做三个分析：行业本质分析、企业特性分析和竞争轨迹