体验营销中的快乐基因及体验策略.pdfVIP

医 嘲 ●孙小强／李彩金 体验营销中的快乐基因及 30多年前，美国未来学家托夫勒在 《未来的冲 品并不一定具有效用，不一定抓住了消费者的心， 击》一书中预言：体验经济是继农业经济、工业经 并为他们创造出快乐。知识经济时代下的体验营销 济 、服务经济之后的一个新的经济时代。随着经济 正是出于识别消费者的需求与愿望，设计能够满足 的不断发展，属于体验经济的各种特征已逐渐凸现 其需求并带来高满意度的产品和服务 ，与消费者建 出来 ，体验营销思想也应运而生。体验营销的实质 立有价值的客户关系 ，而逐渐发展起来的，这与经 就是利用各种体验媒介 ，包括沟通 、识别、产品、品 济学 的效用论相契合。效用论是早在 l9世纪就已 牌、服务等 ，来刺激消费者的感官和情感 ，引发消费 提出的经典理论 ，为何时至今 日才在营销思想 中体 者对美好事物的思考与向往 ，以此传递品牌和产品 现出来 ，这说明体验营销要具备一定的发生条件才 的功效。因此 ，体验营销的过程是为消费者创造快 能进行。这一点可从心理学角度论证。 乐并留住快乐的体验过程。通过产品的消费让消费 从心理学的角度来看 ，根据美国著名心理学家 者有愉快的消费体验，是产品和品牌形成和提升的 马斯洛的需求层次论 ，人类需求由低到高分为生理 关键 ，更是体验营销成功的关键。 需求、安全需求 、社交需求 、尊重需求和 自我实现需 一 、 体验营销的理论基础 求。当物质条件缺乏时，人们仅仅追求前三种低级 体验营销的理论基础主要来源于经济学和心 的需求，随着经济的发展人们开始追求高层次的需要。 理学两个方面。 随着体验经济的到来 ，消费者对产品的需求也 从经济学的角度来看，人既是 自然人又是社会 在逐步提升 ，这体现在以下几个方面：首先 ，消费者 人 ，在市场经济条件下 ，人们更多的作为消费者参 已不仅考虑产品的质量和价格 ，更看中产品中的附 与市场经济活动。以经济人的假设为前提 ，消费者 加价值和附加服务 ，这是能带给消费者快乐的源 一 生所追求的是 自己的最大幸福。美国经济学家萨 泉，也是某种意义的体验。企业如果能给产品加点 缪尔森提出了一个幸福方程式 ：幸福=效用／欲望。 快乐，必然会获得附加价值带来 的高额利润。其次 ， 从这个公式来看 ，幸福取决于两个因素 ：效用与欲 随着买方市场的形成及其地位的巩固，同质化的产 望 ，假设在某一个阶段内欲望可以看作既定的，那 品与服务已渐行渐远 ，追求个性化需求已成为消费 么幸福就取决于效用 ，消费者追求幸福最大化等同 主流。再次 ，消费者对商品和服务中蕴含的文化品 于追求效用最大化。效用正是消费者使用某种商品 位要求越来越高。蕴含文化内涵的商品和服务会受 时获得的某种满足和快乐 ，是人们的一种心理活动 到消费者的关注和重视，而这种文化内涵经过消费 现象。如果生产者能从消费者的心理满足出发，生 者的感知能够引起消费者的文化认同感 ，从而接受 产和设计产品，营销人员能够刺激和唤起消费者的 产品和服务。消费者的这些要求与改变都成为体验 欲望与心理感受并使之得到满足 ，那么就抓住 了效 营销思想应运而生的成熟条件 。 用 ，抓住了消费者的幸福感，也因此抓住了商机。我 二、创造快乐体验的营销策略 们现在很多企业只注重提供给消费者商品的数量 、 体验经济时代营销理论已从 “替产品寻找客 品种 、款式等 ，认为抓住这些就抓住了市场 ，实际是 户”转变为 “替客户寻找产 品”，即激发客户的购买 混淆了商品的使用价值与效用的概念。使用价值是 欲望，并使客户获得心理满足。因此体验营销成功的 商品内在的自然属性 ，效用是消费者的心理满足， 关键在于，是否能精确了解客户对商品或服务的个 是一种获得满意和快乐的感觉。一件用途广泛的商 性要求，精确地介入他购买和更新产品的愿望，激 66 芷业改量与■理 201(1年第3期