理性行为理论及拓展研究现状与展望.pdfVIP

维普资讯 心理科学进展 2008，16(5)：796--802 AdvancesinPsychologicalScience 理性行为理论及其拓展研究的现状与展望 于 丹 董大海 刘瑞明 原永丹 (东‘北大学东软信息学院信管系，大连 116023) (大连理工大学管理学院，大连 116023) 摘 要 作为一种广泛地用于预测多种多样的社会行为的权威理论，理性行为理论 (TheoryofReasoned Action，TRA)已经被大量的学者进行了拓展。根据研究视角的差异性，现有的这些对理性行为理论进行拓 展的研究被归结为三类，理性行为理论 自身的深化研究；理性行为理论适用性的拓展研究；理性行为理论模 型的拓展研究。这三类研究首先被系统地总结和分析，然后在分析现有研究的不足的基础上，理性行为理论 进一步拓展研究的方向被提出来，期望以此推动理性行为理论在国内的进一步开展。 关键词 行为意向，态度，过去行为，情感。 分类号 B849：C91 在营销学研究中，Fishbein与Ajzen的理性行为 究认知行为最基础、最具影响力的理论之一。这个 理论 (TheoryofReasonedAction，简称TRA)是影 理论充分地说明了动机和信息对行为的影响，认为 响范围最广的理论之一 l【】。已经发现它可以成功地 个体倾向于按照能够使 自己获得有利的结果并且也 预测多个领域的行为与行为意向，既包括一般社会 能够符合他人期望的方式来行为。理性行为理论可 活动，例如，参与体育活动2【】，也包括消费活动， 以表达为下面的方程。 例如，优惠券的使用 。由于这个理论的开放性， B-I=(Aa) +(S CO2 很多研究对它进行了广泛地拓展。本文没有运用大 其中，B是个体在意志控制下的公开行为，I 量的笔墨来描述对这一理论支持的证据，而是在总 是个体的行为意向，AB是个体对这种行为的态度， 结现有相关研究的基础上探查对这～理论进一步研 SN 是他人认为个体应该行为的主观信念或规范 究的方向。 (Subjectivenorm)。 和CO，是标准化系数 I【1。 本文首先回顾了理性行为理论的来源以及理论 更具体地，A 是人们感知到的关于该行为的结 中所包含的基本概念。然后系统地从三个角度评述 果及其对这些结果的评价的函数。它可以被表示如 了近些年来对理性行为理论的拓展研究，并给出了 下 ， 一 个拓展研究的概念图。这三个研究视角分别是， 视角一，理性行为理论自身的深化研究；视角二， AB：∑ 理性行为适用性的拓展研究；视角三，理性行为理 i=l 论模型的拓展研究。最后本文在分析这些研究的不 其中，bi是行为主体关于行为结果 i的信念；ei是行 足的基础上，指出了未来对理性行为理论拓展的研 为主体对结果 i的评价——指行为的后果是被看作 究方向。 有利的还是不利的；n是在模型中信念的数量． 1理性行为理论 主观规范是个体的规范性信念以及个体服从规 1．1理性行为理论概述