中国文化元素在电视广告创意表现中的运用——央视招商《水墨篇》的创意与表现特色分析.pdfVIP

L一 ～ 中国文化元素在电视广告创意 表现中的运用 央视招商 《水墨篇》的创意与表现特色分析 李柏凝 (河北大学新闻传播学院 河北 保定 071000) 摘 要：中国文化元素在 电视 广告 中的运用失败的案 虚到实的意识形态上 的广 阔， 例很多，成功的也不少，央视招商广告 《水墨篇》便是一则创 僧人、太极、武术等具有中国古 意新颖的成功作品。本文以 水《墨篇》为例从中国文化元素在 典文化的意象，传达 了中国五 水《墨篇》 中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告 千年文明历史的广博。 创意表现上的成功与不足 ，并对在电视广告创意表现上运用 3．现代文明意象 中国文化元素提出了一些总结性的建议，对广告创作者在 电 水墨渲染由古到今，突破时间的界限，将和谐列车、鸟 视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义。 巢、飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中，最 关键词：中国文化元素 创意表现 电视广告 后以中央电视塔收尾。这些意象展示了中国近年来的社会科 技的发展和中国与世界的交融。 引 言 (二)中国文化元素在 电视广告中的运用效果 央视招商广告 水《墨篇》以墨入水中晕染开来 ，形成灵动 1．采用形变的表现方式使 电视广告基调统一。富于文化 百态，来体现 “从有形到无形”，“从有界到无疆”的文案主题 ， 特色 形象地向作为 目标消费者的广告商们展现 了广告宣传对于 在 电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元 品牌塑造的作用。广告镜头表现上 由代表着古代文明的层 素进行串联 ，衔接 自然，弱化了时间、空间、虚实之间的界限， 峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极等意象到代表着现代文明的 使整个广告更加连贯。富于动态 的水墨图景，在 电视广告中 和谐列车、运动、飞机 、鸟巢 ，以至最后扣到中央 电视塔 ，从时 营造 出了深邃 的中国文化意境 ，形成 了 “虚实相生 ，计 白当 间和空间上层层推近，向受众展示中国文化的发展和中国文 黑，妙在无处”的传统美韵格调 ，从为广告注入 了深层 的文化 明几千年的进步，凸显出代表中国传统主流文化的中央电视 内涵 。 台的品牌形象魅力。基于这两个诉求点，广告作品中对中国 2_中国文化元素的运用使文案与视觉相融合 文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的 良 文案 “从无形到有形 ”、“从有界到无疆”，通过 中国的传 好实现起到了至关重要的作用。 统水墨画的形式，结合众多文化元素予以表达，使文案与视 一 、 中国文化元素在 水《墨篇》创意表现中的运用 觉相融合。广告片中中国文化元素的使用对文案 内容的传达 (一 )《水墨篇》电视广告中采用的中国文化元素 做到 了增效而非重复 ，通过两者相互作用增大效应 ，创造 出 在 水《墨篇》电视广告动态展现的过程中，创作者采用了 第三层影响力，增强了传播效果。 众多具有中国文化色彩的意象元素。 二、水《墨篇》中的中国文化元素的运用在广告创意表现 1．水墨画 上的成功与不足 央视招商广告 《水墨篇》以墨入水中形成的水墨图景为 (一)中国文化元素在 水《墨篇》创意表现上运用的成功 线 ，勾 勒 出了富于层 次和动态 的一系列文化元 素 ，很 好地诠 1．中国文化元素 的运用迎合 了中央 电视台的既有形象 释了 “从无形到有形”，“从有界到无疆”的宣传理念。在广告 和国际化发展战略，并凸显出了中央电视台的品牌优势 的意象选择上，创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画 中央电视台一