信息经济学视野中的广告分析.pdfVIP

维普资讯 信是经济尝视里1}中J97《尸告 折 。王溢涵 摘【 要】本文从现实生活中存在的信息不对称人手，分析广告产生的必然性，提出广告实质上是一种内生的 非正式制度。在此基础上，应用信息经济学中的信号理论并附实例阐释了广告的竞争效用。最后说明了广告失灵的 原因，并指出应该通过广告法等正式制度保证广告的应有功能发挥。 关键词 信息不对称 正式制度 非正式制度 信号传递 在信息爆炸的今天，广告作为人们获取商品信 低信息的不对称性，因为广告提供的信息个有不可 息的主要手段这一，对人们的日常生活产生着重大 分割性和共享性。信息的不可分割性就意味着广告 的影响。而就信息经济学而言，广告是在信息不对 势必要尽可能的将有关信息予以传递 ，并且使信息 称的条件下，为降低生产者和消费者之间就产品和 完整传递到消费者，以使其做出决策。而信息的共 服务的信息不对称而做出的制度安排。下面从信息 享性是指人们对信息的占有不具有排他性，并且信 经济角度对广告加以分析。 息的边际成本为零。这也就使广告带来的规模效 一 、 广告的本质。斯蒂格利茨将制度划分为正 应，于是使得更多的人获得了有关商品或服务的信 式制度和非正式制度，所谓正式制度是其制度的约 息。正是由于广告的这种神奇功效使得生产者最终 束力具有强制性，如法律、法规等；而非正式制度 选择了广告来传播信息是有一定的必然性的。与此 则是依靠其制度的感如力来约束人们的行为，如风 同时，消费者在选择商品和服务时也在苦苦寻求相 俗、习惯等。基于上述制度的划分，广告是一种内 关信息，并为之付出相应的代价 ，如时间、精力 生的非正式制度。 等，其最终的决策也是信息的函数。理性消费者会 1．生产者的两难困境。众所周知，在信息完 在搜寻信息的成本与获得信息收益之间做权衡以达 全的社会里是不会出现广告的，因为生产者不必担 到搜寻的边际成本=搜寻的边际收益的最优点。而 心其商品或服务的销售情况，只需通过调节价格使 广告的出现无疑会大大降低消费者的搜寻成本，提 得市场出清。但在我们生活的现实社会里，信息是 高其净收益。 不完全的；而且生产者和消费者对商品和服务所掌 由此可见，广告既能为生产者提供一条向消费 握的信息是不对称的，生产者比消费者拥有更多的 者宣传其产品和服务的可达路径，又能满足消费者 关于商品和服务的信息。我们知道生产者与消费者 获取信息降低搜寻成本的目的。广告的产生是生产 的市场交易过程实质是一个契约的缔结过程，但如 者主观为 自己，客观为消费者的内生非正式制度安 果事前的信息不对称，将会导致 “逆向选择”，从 排。 而使市场萎缩或运行低效率。因此生产者不得不面 二、广告的竞争效用。广告在现实生活中的重 对这样两个难题 ： (1)生产者首先要解决谁是潜 要作用之一体现在其为厂商竞争提供了一种典型的 在的消费者的问题，否则其不知道向谁说商品或服 非价格竞争形式，而且它正在渐逐取代传统的价格 务的有关信息，而只能到大街上撞运气了，显然这 竞争而成为现存社会经济竞争的主要方式。 样的效率是极其低下的。 (2)如何介绍商品或服 1．广告的信号传递功能。信息经济学是博弈 务的有关信息。毕竟生产者不是消费者，不能拥有 论在信息不完全条件下的应用，它关注博弈中的各 更多的有关消费者偏好的信息。这也就是说介绍商 方参与者在信息不对称情况下的博弈行为。当某方 品或服务的有关信息的这种行为生产者不不具有比 的类型可能存在多种情况且其中某种类型的参与者 较优势的。