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维普资讯 公共博物馆的新世纪行销策略 齐炳南 山东艺术研究所 从九十年代中后期开始，全国大多数的 转变到以消费需求为中心的思维模式，并贯 地方博物馆都进入了参观人数急遽减少、博 穿行销活动的始终。 物馆经营步履维艰的窘境。究其原因，多因 商业机构的行销 目的主要在于利润的获 博物馆忽视市场变化与需求，忽视行销所导 得，在欧美国家，虽然博物馆等非营利性机 致 。运营模式仍然是以 “自我”为中心的单 构同样不是以获取金钱为 目的，但行销观念 一 推销模式，多是在强调 自己的展品有多么 已经 十 分普 遍 ，即所 谓 的非 营利 行 销 丰富，自己的展馆有多么先进 ，而很少去考 (NonprofitMaketing)。非营利行销是指 由 虑公众的需求及兴趣所在，这也就是博物馆 个人或组织所从事的行销活动，其主要 目的 走人窘境的原因——市场需求早已发生改 不在于追求利润。博物馆行销就属于非营利 变，而博物馆仍然没有变。 行销的范畴，它实际上是要针对消费者的不 行销观念的实施对于商业机构而言，已 同需求制定相应的藏品展示与服务。因此， 经是一个必备的管理技术，通过缜密的市场 博物馆过去以自我为中心的运营模式，已经 调研与消费者洞察，制造符合消费者需求的 不能有效发挥实际的功能。这种长年如一的 产品，并通过精准的行销策略与推广运作， 藏品展示、提供不合需求的服务等运营模 最终获取相应的利润回报 ，这在改革开放多 式，只会让博物馆成为一个缺乏实际功能的 年的中国市场，已经不再是一个新鲜的话 大仓库 。这就如同一个投资巨大的企业 ，因 题。行销学大师飞利浦 ·科特勒认为，行销 为没有了解市场的变化及消费需求而盲 目开 的技术完全可以应用于非营利性机构，只要 发产品一样，其结果必定造成企业经营的步 这些机构产生价值交换的过程 ，无论是产 履维艰 。 品、事物、金钱或者信息，都可以使用行销 公共博物馆要如何行销? 策略。在这个广义的行销概念之下，博物馆 (一)要具备行销的机制和意识 文物收藏与研究展示等活动，均可以使用行 据统计，在国内目前的博物馆中，将行 销手法。换句话说，博物馆应该积极地行销 销与推广纳入 日常运营体系的博物馆非常少 自己的产品与信息、服务，构建独特的品牌 见，在博物馆的岗位设置上，负责行销、策 形象与文化氛围，了解与培养社会大众对信 划的岗位更是凤毛麟角。大多数的博物馆还 息的接受度，并且为社会大众提供更好与更 是走着 “费用来 自政府拨款”的老路，勉强 适合的服务。导人市场行销的观念，并不会 维持博物馆的运营，而庞大的工资支出之 从本质上改变博物馆的任何性质与功能，其 外，用于收藏、研究、维护的费用更 日益紧 重点是让博物馆从以自我为中心的思维模式 张。在欧美的博物馆中多设有 “行销总监” 83 维普资讯 l t-a 鼍 麓擎 ■囊拳 “媒介总监”等岗位，日本的博物馆也常设 在国外，越来越多的博物馆实际进行着消费 “运营” “总务”等单位，这些人员可能并不 者研究的工作。研究 目的如下所示： 是博物馆专业的学者，但却都是精于行销策 1．研究哪些消费者是博物馆 的主要消 划与宣传推广的干将。以世界著名的大英博 费者?他们的基本资料如性别、年龄、职业 物馆为例，博物馆常设 “行销及公共事务 以及对博物馆 的兴趣所在，以期建立消费者 部”，负责博物馆所有面对公众的事务，包 数据库，并针对主流消费者的需求展开相应 括 ：观众服务管理、展示、网络、行销研 的行销策略； 究、合作服务、会员开发、文宣广告及公共