毕业论文--步步高营销策略分析.docVIP

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊安徽工业大学工商学院 步步高音乐手机的营销策略分析共 21 页 第 PAGE 1 页1 绪论1.1 选题背景和研究目的1.1.1 选题背景手机，现代人生活的一个组成部分。它给人们的生活带来方便，是人与人沟通的重要工具，也是时尚的体现。一项全球调查显示，大多数人觉得离开手机无法生活，从来不会不带手机出门，如果非要有所取舍，则宁愿舍弃钱包。这项由思纬市场调查公司开展的民意调查称，手机已成为人们生活中的“遥控器”，它们无处不在。截至去年，手机用户的数量已超过没有手机的人数。该公司共对来自11个国家的八千多位受访者开展了一项在线调查。调查结果显示，四分之三的受访者称自己无论去哪都会随身带手机。俄罗斯人和新加坡人对手机最为依赖。超过三分之一的受访者称他们生活离不开手机，其中最多的人来自台湾和新加坡，而四分之一的人觉得随身携带手机比携带钱包更为重要。约三分之二的受访者睡前会把手机放在身边，而且他们即使想关机，也不会关掉，因为害怕错过电话。思纬公司驻台湾常务董事Jenny Chang在一份声明中称：“手机给了我们安全感，让我们更安心，而且能随时接收信息。手机是我们第一大通讯工具，有时甚至超过了面对面的交谈。手机是联系我们生活的纽带。”手机还改变了人们谈情说爱的方式。调查发现，近一半的受访者利用短信调情，五分之一的受访者通过短信安排初次约会，另有相同比例的人用同样的方法结束一段恋情。除通话和发短信这两个主要的功能外，从全球来看，人们最常使用的其它三项手机功能是闹钟、拍照和游戏。而至于发邮件和上网这两项功能，17%的受访者称他们利用手机查收邮件或浏览网页，这其中以美国人和英国人居多。十分之一的受访者经常通过手机登录Facebook和Myspace等社交网站，英美人在这一项所占的比例也是最高。思纬公司全球媒体总裁史蒂夫加顿说：“随着手机逐渐成为一种集多种功能为一体的通讯工具，很多其它行业正面临着挑战。然而这对手机制造商和网络来说却蕴含着巨大的机遇。1.1.2 研究目的 通过对我国步步高音乐手机的营销策略分析，可以看出步步高音乐手机在营销策略中存在的一些问题，我国国产手机行业虽然起步较晚，但发展却比较迅速。《2012-2016年中国手机市场分析调研及发展趋势预测研究报告》显示，中国国内城镇居民对各式国产手机的消费量一直呈上升趋势，长远来看，预计2013年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。尽管如此，我国国产品牌手机的发展仍然远远落后于国外品牌。随着我国经济的不断发展，人们收入的不断提高，我国手机行业也随之迎来新的发展机遇，越来越多的企业涉及手机行业，也正是在这种形势下，我国手机行业的竞争越来越激烈。许多企业在营销策略和战略的过程中还存在着诸多问题，为此，本文对中国国产手机步步高音乐手机的营销策略进行分析，希望找到我国国产手机行业在品牌营销策略及战略过程中的具体问题，并提出相关对策，从而能够更好的促进我国国产手机行业的发展。1.2 研究思路和主要内容1.2.1 研究思路随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产品牌手机企业原有的渠道、价格等竞争优势日趋弱化，加上本身在技术上积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。而3G技术趋势对国产手机企业而言既是机会也是挑战。如何摆脱困境，抓住机会，成为国产手机企业亟待解决的问题。本文以步步高音乐手机为研究背景，以步步高音乐手机的营销策略为研究重点，综合运用了市场营销理论知识对手机市场宏观环境分析、微观环境分析，消费者的行为及特点分析，并结合中国手机市场的实际情况，分析了国内手机厂商面临的行业竞争格局，分析了步步高音乐手机竞争对手的实力，根据对步步高音乐手机的营销策略分析，发现了营销策略存在的一些问题。最后，提出了自己的改进建议。1.2.2 主要内容本文主要通过对国产手机步步高品牌手机的环境状况，消费者及竞争对手的分析来了解步步高音乐手机的营销策略。并结合自己在大学期间所学市场营销的知识，对步步高音乐手机进行了宏观、微观环境分析和步步高音乐手机的SWOT分析，以及对消费购买过程分析。然后对步步高手机的目标市场战略分析。最后对步步高音乐手机的营销策略的分析，发现了步步高手机营销策略中存在一些问题。继而提出了一些让步步高音乐手机制造商改变现状，把握机会，提升企业竞争力的建议。2