矛盾与调和_2015_2015年中央电视台春节联欢晚会的广告经营转型研究.docxVIP

矛盾与调和——2010-2012年中央电视台春节联欢晚会的广告经营转型研究◎陈 璐【摘要】2010年至今 ，中央电视台 春节联欢晚 会在广告经 营方面经 历 了 从 急 功 近 利 到 承 诺 “零广 告 ”的 大 变 身 ，暂 时 缓 和 了 广 告 与 文 化 、短 期 利 益 与 长 远 发 展 之 间 的 矛 盾 。然 而 ，央 视 的 广 告 经 营 并未如 表象中一样 缩减 ，反而扩 容 、升级。转型 之后的春 晚依然是媒 体最重要的 广告资源 ，创 造 了 比 之前 更丰厚的 收益 。【关键词】春节 联欢晚会 ；广 告经营 ；转型中央电视台春节联欢晚会(下 文 简 称 春 晚)从19 8 3 年诞生至今，走过了整整3 0 个年头。2 0 12 年龙年春晚作为央视的第3 0 届春晚，从一 开始就颇具话题效应，比如它还原了2 0 世纪8 0年代的茶座形式；它是春晚历史上创作团队平均年龄最年轻的一届晚会；它完全取消了植入 广告……除了节目形式和内容，近3 年的春晚 为业界和学术界展示了媒体在广告经营方面的 重大调整，尤其是2 0 12 年央视多次承诺的“零 广告”，让很多人对央视的决心与行动刮目相 看。一个引人深思的问题就此产生，作为曾经的 广告创收大户，春晚是否已经不再是央视的黄 金资源？央视在2 0 10 年以后的一系列“缩减”广 告的举动是否意味着央视对广告创收的放弃， 对其他营收渠道的开发呢？对此，本文对近3 年 央视春晚的经营举措进行了历时性的搜集整 理，并加以共时性的分析判断。一、急功近利引发激烈矛盾2 0 0 0 年以后，央视的战略转型正式启动了 国家级媒体向着媒体品牌化和栏目品牌化经营 方向的重大变革。2 0 0 3 年，除了新闻频道，央视 其他频道逐步向商业经营的专业频道转型，采 取市场核算。同年“，同一首歌”等10 档栏目被交由中国国际电视总公司实行公司化运作……这场变革使“市场”、“经营”的观念成为媒体转型 实践的指导，广告收入和收视率成为衡量节目 去留的主要指标。然而，在中国广电媒介业务结 构单一的局面中，这种过度强调广告收入，甚至 以广告经营代替整个媒介经营的做法误导了包 括央视在内的所有广播电视媒体，为之后的重 重矛盾埋下了伏笔。在央视越来越强调经济职能的背景之下， 春晚作为央视最具关注度的节目，同时也成为 了广告经营力度最大、成效最显著的节目资源。2 0 10 年虎年春晚创造了历史上最可观的收入， 整体广告收入达6 ．5 亿元，其中仅植入广告一项 就达1亿元。当年晚会总导演金越的态度颇能代 表央视对此举的认可“，广告是社会经济发展一 个很重要的标志，也是一个正常的经济活动，是 春晚精彩演出的有力支持”。①然而，高昂利润与 停滞不前的节目质量并不相称，广告的大量植 入引起大部分观众的不满。②对央视春晚的广告经营提出质疑的不光是 广大的观众。受众观看的体验受到影响之后，广 告信息本身的传播效果也因竞争过多而打了折 扣，赞助商的利益实现也因此受损。以下图表1 比较了郎酒和国窖15 7 3 两大白酒品牌在2 006媒体经营传 媒MEDIA表1年虎年春晚激烈的较量：央视在同一个节目中接受多个白酒品牌的 行为本身就违背了行业营销实践中对同类企业 的排他性规定，即一个事件、活动的举办方只能 在同一个行业中选择一家企业进行合作，实现 信息传播过程中的唯一性，从而保护赞助商的 利益。2 0 10 年，当年除了最大的赞助商郎酒之 外，靠植入广告的形式“分享”观众注意力的同 类企业还有洋河酒、国窖15 7 3 。从广告商的立 场来看，郎酒的投入远高于国窖15 7 3 ，在首播 时的确获得了信息重复多次的优待。但是相比 国窖15 7 3 和赵本山小品的结盟，郎酒的这种量 的积累似乎比不上后者质的冲击。晚会结束后 网络上铺天盖地关于植入广告的帖子，尤其是 针对国窖15 7 3 植入小品的截图和文字便足以 说明后者在吸引注意力、扩大知名度方面的成 效。鉴于投入产出的失衡，企业尤其是重金冠名 的企业不得不重新思考春晚的广告价值，重新 思考应该按照何种模式合作才能获得与巨额投 入相匹配的回报。对于媒体而言，企业的质疑和犹豫比舆论 的抨击更有直接的影响力。对国家级媒体而言， 中心地位的维护早已离不开资本的扶持。如果 广告的泛滥最终将损害自身的中长期利益，那 么这绝不是媒体扩大经营范围、增加经营手段 的初衷，也必然会在接下来的经营实践中被逐步调整。二、营收结构的调整与巩固2 0 11年的春晚进入了一个短暂的调整期， 但此次调整并没有完全将春晚及央视从植入广 告过多的舆论漩涡中挽救出来，不信任情绪依 然在社会蔓延、发酵。节目质量与广告经营、经 济收益与社会影响之间的矛盾远没有结束，媒 体及管理者的长远利益也