第十章 企业广告经营.pptVIP

第四节 企业的广告预算 本节重点讨论企业广告预算的一般程序与步骤，企业广告预算的各种方法的评述与检讨，以及广告预算的分配与执行。 一、企业广告预算的基本程序和步骤 广告预算是建立在对未来预期收益和回报基础上的投资，具有一定程度的风险。因此，企业在广告预算的管理问题上必须坚持科学的决策过程。 1、必须明确预算期间的企业营销目的 2、在确定企业营销预算的基础上，明确营销与营销推广在整个营销预算中的分配比例与数额 3、依据确定的广告预算来确立具体的广告目的，或者是在既定的广告目标下，力图使广告预算符合广告目的的要求 二、企业广告预算的一般方法及检讨 1、销售额比率法 销售额比率法是大多数企业采用的广告预算方法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的。企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。 这个方法最大的优点是可以合理地控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率定出来。 销售额比率法作为决定企业整体广告预算的方法，稳定企业在各阶段的收益，是非常有用的“经验方法”，但将其作为决定各个产品、商标的广告预算方法，就存在以下两点问题： 第一，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额比率需要变动，因为固定的比率不能机械地适用于每个阶段或各个商品品种。 第二，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。 2、主观的广告（对销售）效果估算法 主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。 这种方法有如下的问题：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如消费者的知名度、选择度的变化）。 3、竞争对手广告费对抗法 竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。 竞争对手广告费对抗法存在着四个问题：竞争对手决定的广告费并不一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。 二、广告预算的观念误区 1、误区之一，以成本回收为依据来评价广告投资，并要求这种投资能产生即时的或近期的回报。 2、误区之二：把广告视为一种简单投资，投资多少算多少，投资多少就要求有多少的效益回报。 3、误区之三：认为广告投入能产生无限的销售效果，因此对广告作无计划的大量投入。 第十章 企业广告经营 第一节 企业与广告 一、广告在企业中的重要地位和作用 （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具。 在短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的口碑和品牌资产。 （二）广告是树立组织良好形象、获得社会公众支持的重要途径 二、企业的广告观念与广告行为 企业的广告行为是在一定广告观念的支配下完成的，有什么样的广告意识，就有什么样的广告行为。 1、单一型的广告行为 2、短期型的广告行为 3、散乱性的广告行为 4、“毕其功于一役”式的广告行为 5、自我执行型广告行为 第二节 企业的广告管理与广告组织 企业广告管理与广告组织的形式是不同的，不同广告管理与组织形式有不同的功能，有不同的缺点与优点。 一、企业的广告管理模式与组织类型 （一）企业的广告管理模式 1、广告由企业经营部门管理 依据广告部在经营部门内的地位，有以下几种职能划分模式： （2）广告部是企业经营的二级管理部门。 它的组织结构是： （1）企业广告部是企业经营的一级管理部门。 它的组织结构为： （3）广告部是企业经营的三级部门。它的 组织结构是：营销主管经营部客户部销售 室市场室广告市场调研及营销策略 2、广告由非经营管理部门管理 （1）公关部负责。它的组织结构是： （2）广告由总经理办公室负责 （3）广告由策划部负责 （二）企业的广告组织类型 1、企业的广告组织有两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等，它只负责本企业的广告业务，不对外经营；另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 企业内部自设的广告部因其地位及其隶属关系的不同，主要有以下六种类型： （1）总经理直辖制 （2）销售主管直