基于顾客价值的企业竞争优势构建：一种持续营销的视角.pdfVIP

78 lExcHANGE。FExPERE。NcE经验交流 基于顾客价值的企业竞争优势构建： 一 种持续营销的视角 成 韵 (武汉科技大学管理学院 武汉湖北 430070) 摘要：本文探讨基于顾客价值交付战略和持续营销体系的企业竞争优势构建。文章首 先阐述顾客价值交付战略与企业竞争优势的逻辑关系，然后引入企业持续营销体系，构建 企业竞争优势的框架模型。通过持续营销体系内部的良性循环来识别顾客价值、提供顾客 价值、沟通顾客价值，为企业创造持续竞争优势。 关键词：顾客价值交付战略；持续营销体系；竞争优势 值作为企业竞争的战略。实施顾客价值交付战略之所 一 、 顾客价值的战略意义 以能赢得竞争优势，主要在于它能更好的满足顾客需 自20世纪90年代 以来 ，顾客价值 (CUstomer 要、提升顾客价值 ，帮助企业建立高度的顾客满意， Value)已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦 并有效提高企业业绩和赢利力。 点领域，被视为竞争优势的新来源…。企业给顾客提 企业通过顾客价值交付战略来识别、提供和沟通 供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略 顾客价值 ：企业由此获利和增长，并获取竞争优势， 之一。顾客价值不仅是个战术性的营销问题 ，也是个 竞争优势主要表现为顾客满意和忠诚、高的市场份额 战略问题 J，正如奥梅伊 (Kenichi0hmae，1998) 和强的赢利力 企业在 已获得的竞争优势的基础上 在其 《战略回归》一文中所强调的，战略的本质在于 进一步投资来维持竞争优势地位 ，增进企业的资源优 为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。 势，表现为优异的技能和品牌资源、优异的物质资源 进入21世纪，剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求 和优异的控制：借助强大的资源杠杆作用，企业的资 获得竞争优势的新方法，理论研究表明，顾客价值对 源优势又会促进企业更好的开展顾客价值交付战略， 消费者行为倾向、顾客忠诚有重要影响3【J，是竞争优势 形成 良性循环的闭合圈。如图1所示。 的新源泉，迈克尔 ·波特认为， 竞“争优势归根结底 二、基于持续营销体系的企业竞争优势的构建 产生于一个企业能够为顾客创造的价值”。这些思想 认为企业问的竞争实质上是一场争夺顾客的较量，顾 1、持续营销体系的提出 客会从他们认为能够提供满意顾客价值的企业购买产 “持续营销”是由营销大9币菲利普．科特勒2003 品-4J。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来的你 年在其著作 《营销新思考：亚洲持续营销企业》 】 死我活的零和博弈，基于顾客价值上的战略将是一种 中提出的新概念 ， “持续营销 ”是一种战略经营概 非零和博弈。 现代企业通过顾客价值交付战略获取竞争优势。 识翥别顾客价甚值战略：JJ 所谓顾客价值交付战略是指企业在市场竞争中做出的 资源杠杆作用强 沟通顾客喜价值 l＼业获利u和增L冒长 目标顾客接受何种价值 ，并不断创造、传递、沟通顾 客价值 ，以赢得顾客满意和忠诚的决策。顾客是价值 增进资源优势： 获得竞争优势 ： 的最终接受者和评价者，每个企业在谋求竞争优势时