HM入驻北京品牌广告策划方案.docVIP

PAGE PAGE 13 HM入驻北京品牌广告策划方案 系别：经管系 专业：国际经济与贸易（专） 姓名：魏立娟 学号：200931118096 指导老师:金艳 目录 一、前言 2 二、 市场分析 2 (一) 营销环境分析 2 (二) 消费者分析 5 (三) 产品swot分析 6 三、广告策略 7 (一)产品定位策略 7 (二)广告诉求策略 7 (三)广告媒介策略 8 四、广告实施计划 10 (一)广告目标 10 (二)广告活动 时间 地点 11 (三)广告费用预算 12 五、评估效果 13 六、总结 13 HM入驻北京品牌广告策划方案 一、前言 海恩斯莫里斯（HennesMauritz，简称HM）于1947年由Erling Persson在瑞典V?ster?s市创立。HM品牌名是由“Hennes” (瑞典语中“她”的意思)女装与男装 “Mauritz”品牌合并，各取第一个字母而成“HM”。自2004年起，HM不断与顶级大设计师推出联名系列，一个个便宜又颇具特色的联名设计系列成为HM每年一度的招牌菜。那些在全世界有着广泛知名度的设计师或者品牌成为HM热衷合作的目标。在与HM合作过的品牌名单上，不乏重量级的品牌以及设计师，诸如：Karl?Lagerfled、Roberto?Cavalli、Stella?McCartney 、Matthew?Williamson、Jimmy?Choo等等。其新鲜、创新、时尚、平价的设计理念迎合了全球广大消费者。 时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。与速食年代“求速”的特点如出一辙。Hm就是快时尚最好的代名词，紧跟时尚界的潮流。速度快、超高频率的更新的hM永远追随潮流的特点，让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。 二、市场分析 （一)营销环境分析 1.国际环境分析 随着全球化时代的到来，各种文化不断冲击和碰撞。个性化消费浪潮正成为 社会主流，人们开始追求自我，追求与众不同，尤其体现在穿着方面。在对时尚业和消费趋势的研究中， “快时尚”的概念开始进入服装领域。Hm作为快时尚 （Fast Fashion）模式的领导品牌，在时尚服饰业界以惊人的速度崛起。不同经济时代品牌的兴衰史往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。Hm 赢利性品牌模式在全球所向披靡正是对此最好的注解。同时也反映了现而今这个时代的社会文化特征。 在美国次贷危机引起的全球经济衰退的大环境下,各个公司都在进行整合业务,缩小成本支出。这对于hm这样快速投入产出的公司来说，无疑蕴藏着无线商机。 截至9月底止，HM拥有2363间店铺，较去年同期增12% HM买最便宜的布料，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其等。 以销售量为衡量标准，HM是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。同时被称为时装界的宜家。 2.国内环境分析 改革开放 30 多年来，中国政局稳定，经济和社会发展迅速。良好的政局不仅为国内企业经营和发展创造了良好的外部条件， 也吸引了大量国际资本和外资企业到我国谋求发展。对于外资企业，我国陆续出台了一系列法律法规，保证了企业经营活动的正常开展，平等参与市场竞争。对于hm这样的欧洲企业来说， 中国的稳定的社会发展环境，对外资给予一定保障的法律政策，都有利于它在中国的发展，并开发中国广阔的市场。 另外，中国是人口大国，然而服装行业较发达国家而言仍相对落后，有很大的提升空间。随着国际经济文化的交流和联系越来越密切，国际化的进程在不断加快。以西方化服饰文化为特征的“国际化”服饰已经成为中国人生活的一个重要组成部分。中国人已不再固守传统的服饰,大多数人都在追赶国际时装潮流。越来越多的国外时装品牌进入了中国这个潜力巨大的消费市场。这都为HM进入中国市场提供了有利的条件。 HM 服装公司以“合理的价格为消费者提供高品质的时尚服装”的经营理念恰好迎合了中国广大消费者。其快速时尚、低价策略完全符合中国的国情 以北京为代表的中国市场正吸引着越来越多的国际零售商，并已开始挑战欧美等国际品牌的传统市场 HM 服装公司于 2007 年进入中国市场，如今已拥有 20 多家专卖店，分布在上海、北京、南京、杭州、宁波等消费水平较高的大中城市。下表为国际五大潮流品牌在中国部分城市的专卖店分布情况： 城 城 市 品 牌 Zara UNIQLO HM CA GAP 合计 北京 13 26 12 7 4 62 上海 9 14 8 5 4 40 深圳 4 7 2 —— —— 13 杭州 2 4 4 —— —— 10 广州 3 4 2 —— —— 9 大连 3 2 2 1 —— 8 天津 1 3 2 1 —— 7 青岛 1 2 1 —— —