从双十一促销看电子商务营销活动的设计——PDF转换.docVIP

02?度躍荈OS文肢爾 /W HIHIRJ1B??至文蔌翬 ^ ^ ^ ^ 电子商务 从双^^一促销看电子商务营销活动的设计 ■陆英正德职业技术学院 [摘要]2012年阿里巴巴集团的双十一促销的支付宝总销售额高达191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿，接 近有25家门店的某百货集团去年一年销售额，巨大的交易量让业界叹为观止，电商的魅力再一次让商家趋之若鹜，盛宴过后我们要 深思，本文就电商企业双十一的促销做分析，提出关于电子商务营销活动设计要注意的一些问题。 [关键词]双十一打折促销 一、双十一的由来 双十一，民间戏成为光棍节。随着商业经济的逐渐发展，这一个 日子被商家充分挖掘，尤其是以淘宝为首的电商企业，于是网民们 都约定俗成的把这天称为购物狂欢节。这一天有情人脱光、宝贝抢 光、信用卡刷光、麻将输光的各种业内名词，总之一点，光棍节要充 分消费，充分释放自己的情感。这也是现代都市人发泄的最好选择 曰。淘宝网在06年就提出了也就是每年的11月11号，所有参加活 动的商家产品全部半价。随后，这个约定促销日被延续下来，据统 计，2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元;2010年，提高到 9.36亿元，到2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元，而 2012年双十一天猫销售额更是达到了 132亿元。一天就有这么大 的销售额真的让很多电商网站望尘莫及。 ~二、双十^^■促销要点 针对近年来各个电商企业的双十一促销活动作分析，大致有如 下系列的形式。 首先是传统的打折形式，三折，五折等等。这被所有的电商企业 采用了，淘宝天猫的五折，新蛋的三折风暴。“5折开卖7折封顶”的 国美网上商城。 其次就是通过各种五花八门的超低价活动吸引眼球，如苏宁易 购的0元购、淘宝京东的秒杀，天猫的抢大牌等等。 再者就是返券、积分、礼品、节能补贴等赠送类，如京东的返京 券，苏宁易购的满多少送多少，淘宝的双倍积分。对于家电供应商， 随着国家家电下乡，节能补贴等政策的执行，他们也会在促销中给 出这些招牌广告宣传。 除了商品价格和赠品等积分外，很多商家也在商品附加值上大 做文章，因为网购有其特殊性，所以物流，支付等都是一系列的后续 保障。所以，免邮，24小时发货，包退包换预充值有奖等今年也被电 商企业大肆宣扬。比如苏宁易购在线上活动中，启用“双物流”配送标 准，苏宁覆盖全国大部分城市的自有物流配送都将参与4家商城的 商品物流配送，消费者将一并享受“全场免运费”的物流服务标准。 然后是类似于团购聚划算这种模式的让利促销，2011年堪称 电商史上的团购年，随后很多的商家都开始了这类促销活动。在每 年的双十一中，聚划算，团购等名词也被网民消费者们热传。 更值得一提的是，商家为了更好的促销，延长促销时间，今年更 是出现了双十一预热，双十一后再来一波等的促销广告词。在预热 活动中，有些商家开展了“精品抢先定”活动，参与活动的商品在成 功预付定金后可享受包邮折扣等服务，还有的开展抢红包活动，被 抢红包在双十一当日有效等。 对于上述促销活动的宣传，各大电商是卯足了劲道，采用各种 方法来进行宣传促销的活动。有的充分利用传统媒体，在双十一前 一个多月就开始在电视，楼宇大作双十一促销宣传。同时在网站内 专题轮番滾动展示，广告产品迅速更新，加大社区网络的推广如微 博博客社区论坛等。更有甚者，商家还涉嫌自我炒作。双十一前夕， 某宝的一份双十一活动促销商家和商品的电子文档就在网上疯传， 上面罗列了参加活动的商家名单，商品名称价格等信息。 三、双十一促销中出现的问题 1.80/20问题。淘宝取得了 191个亿的傲人战绩，但是用业内卖 家的话讲，大部分的营业额都被大卖家卷走了，淘宝商城的卖家有 近6万多家，今年参加活动的有一万多家，，有超过217家天猫商城 的店铺支付宝成交额突破千万，其中单日单店销量在1亿元以上的 店铺有3家，店铺销量在5000万以上的14家，成交在1000万 -5000万以上的店铺200家；另外，还有1527家店铺的支付宝成 交额在百万以上。通过这个比例，可以明显的看到，大部分的卖家都 没有很好地分一杯羹。 同样对于电商市场也是，大家都看到了淘宝的191亿，每个电 商企业也都信誓旦旦的甚至在8月份就开始双十一预热了，但是又 有多少家电商确实大赚了呢。所以狂欢背后要考虑的是盈利，盲目 的跟从虽然赚足了眼球，但是效果未必就如人意。 物流爆仓问题。双十一过后，各大物流企业几乎都通宵达旦的 在忙，虽然在节前很多快递企业都已经做足了准备，比如提前招人， 备车，安排计划，但是成堆的包裹山还是让人望而生畏。集中促销的 销售额上去了，过后是退货，退款等一系列的矛盾。 用户体验急剧下降。晚上10点开始网民就守在电脑前刷页 面，结果刷到吐血也没有抢到所谓的特价