营销组合理论最新进展综述及简评.pdfVIP

维普资讯 ■2004年第9期 ■现代管理科学 ■博士论坛 营销组合理论的最新进展综述及简评 ●魏光兴 摘要：市场营销管理在企业管理中具有战略地位。市场营销管理的重要环节就是制定恰当的营销组合 本文简要回 顾营销纽合的发展历程，并对其作了简要的评述。最后通过总结性分析得到，营销组合的构成并不是一成不变的，恰当的 营销组合必须是能够实现企业具体营销 目标的、在外部环境和内部条件的约束下能够具体操作的各种营销策略的集合。 关键词：营销组合；营销管理；理论综述 麦卡锡(McCaahy，1960)在 《基础营销》一书中将企业 合。其次，高新技术产业和高新技术企业突飞猛进 ，高新技 的营销策略一般性地概括为产品(Product)、价格 (Price)、 术企业产品有 自己独有的特点，于是产生了适用于高新技 渠道 (Place)、促销 (Promotion)，就是著名的4P营销组合。 术企业的4V组合。再次，随着计算机互联网技术的发展 ， 4P营销组合不断发展完善。如Yudelson提出的新4P营销 网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是出现了 组合 ，包含业绩 (Performance)即消费者接受的总和 ，惩罚 适用于电子商务的4S组合。 (Penahy)即消费者不得不放弃的总和，过程 (Process)即所 一 、 4I营销组合 有增加价值的活动，认知 (Perception)即影响买者和卖者的 1．4I简介。随着市场条件的变化，营销在现代企业管 所有信息；Magrath提出服务营销的7P组合 ，即在 4P基 理中具有战略核心地位。营销组合理论也逐步与战略管理 础上增加人员(People)、实体设施 (PhysicalFacilities)、过 相结合 ，出现了战略营销的新观念。战略营销就是在企业 程管理(ProcessManagement)三项 ；菲利普 ·科特勒大市场 整体竞争战略之下进行营销组合策划，以把营销活动融入 营销的 llP营销组合在 4P基础上增加市场调研 (Prob- 企业的竞争战略之中，通过实施恰 当的营销组合获取竞争 ing)、市场细分 (Partitioning)、市场择优 (Prioritizing)、市场 优势，实现企业的持续发展。战略营销的目标不再局限于 定位(Positioning)、权力 (Power)、公关 (Public)、人 (People)。 满足消费者的需要，而是实现企业的持续发展。战略营销 总的来说，P营销组合理论是企业为导向的。随着消费个 的营销组合所涉及的范围比传统营销的营销组合所涉及 性化、人文化、多样化特征 日益突出，美国市场营销专家劳 的范围要广泛得多。战略营销管理体系包括三个层次：核 特胴 (1．auterbom，l990)提出了4C营销组合 ．即消费者需 心层、硬策略层、软策略层 (王秉安 ，1998)。核心层包括营 求 (Consumerwantsandneeds)、消费者愿意付出的成本 销任务、目标市场、产品定位和营销战略四项，属于战略水 (CosttoSatisfywantsandneeds)、便利(Conveniencetobuy) 平 。硬策略层就是传统的4P营销组合。软策略层是指新的 和沟通 (Communications)。作为对 4C营销组合的补充，产 4I营销组合，即关系营销 (IncorporatingMarketing)、权力营 生了7C营销组合策略(李振华 ，王浣尘，2002)，即在 4C基 销 (InflHenceMarketing)、形象营销 (ImageMarketing)和信 础上增加以下3个C：信用 (Credit)、创新 (Change)、核心能 息营销 (InformationMarketing)。其中，关系营销就是通过 力(CoreCompetence)。C营销组合则是以顾客为导向的， 与顾客建立长期稳定的关系，充分强化和利用各种关系网 而且在7C组合已经具有战略因素创新和核心能力。对4C 络开展营销活动：权力营销就是依据权力 (包括影响力和 营销组合的另外一种影响更大的发展是美国学者 Don．E． 控制力)对营销活动的影响规律 ，借助 自身或他人的权力 Schultz