从认知语言学角度试析广告中隐喻效应.pdfVIP

民营科技2012年第9期 文化教育 从认知语言学角度试析广告中的隐喻效应 于 潇 (沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110000) 摘 要：当今广告已成为拉动商品销售的一种有效手段 ，它是为了特定的需要，通过媒体并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众 传递信息的宣传手段。在成功有效的广告 中，广告创意者利用一种策略——隐喻性表达，把广告需传达的信息概念有效地传递给广告 受众者。现依据隐喻的理论本质，通过分析广告语中的隐喻性表达，来揭示隐喻在广告语中所起到的效应，证明广告语中的隐喻性表达 是展示人类隐喻性思维的最佳例证之一。 关键词：隐喻 ；认知语言学；广告语；效应 1 隐喻和隐喻理论 的，也可以从图画和语言开始。 十六至十九世纪隐喻研究为诗学— 吾言学时期，之后过渡到 综上，我们可以看到，广告宣传与策略中包括创造l生思维表达， 哲学—一 ^类学时期，直至二十世纪心理学和认知科学的飞速发展 而它的表达形式包括语言和图画。换句话，隐喻表达是广告策略的一 为我们深入认识和理解隐喻提供了新的研究视角，特别是 1980年出 个重要部分。隐喻将人类在认知域中对两个看似本无联系的事物产生 版的Lakoff和Johnson合著 我《们赖以生存的隐喻》将隐喻的认识提 相似联想而被相提并论，并利用它们之间的融合来充分解释，准确表 升到新的高度，使隐喻研究从此摆脱以文学和修辞学为本的传统隐喻 达人们对客观世界的真实感受，它被作为一种人类的认知现象被运用 理论的束缚，正式纳入认知科学的新领域。 到广告语中，能无形之中拉近与广告受众者之间的距离，使陌生的信 Lakoff认为对抽象事物的理解和认知是建立在具体的经验或物 息变得倍感亲切，促使广告受众者消费此商品。 质之上，几乎所有人类的思维和语言都是隐喻的。隐喻是理解抽象概 3 广告中的隐喻效应 念，进行抽象思维的主要手段，实质是通过对一个事物的具体认识来 由于商品使用广告做宣传所造成的经济代价，广告商尽最大努 理解和感知另一个事物。例如：L“oveisajourney”是一个典型的隐 力增强广告的生动形象生『和趣味性，激发起受众者的兴趣和购买欲 喻，kve 腈胙为隐喻中的目标域是一个完全抽象的事物，我们把它 望，达到出售商品的目的。而在成功有效的广告中，广告创意者利用隐 比喻成可以亲身经历的一次 oumey旅(行)，即来源域。)L／iqN用诸如 喻l生策略把广告传达的信息概念有效地传递给目标受众，并用创造性 此类的，在两个认知域中对相似事物的想象以达到对客观世界中的抽 思维采用 自由联想的技巧给目标受众一个新视角，萌发对广告产品的 象事物的真实理解、感受和认识的目的。 新感觉和态度，在受众心中树立独特、唯一的形象位置，它对人们购买 Slobi~也认为：“语言通常是一具体的经历通过隐喻的扩展来表 广告产品起到了不可低估的作用。 达抽象的意义。”隐喻的本质决定了隐喻认知的思维方式必然是两个 例 1：日产汽车广告语：古有千里马，今有 日产车。 不同语义的互动。具体表现在隐喻是不同领域之间的相互关联 、投射 本广告语包含一个明显的类比：古有——今有；千里马一 日产 和映现的认知方式过程。隐喻起源于对世界已知信息的共鸣，隐喻的 车。其中 “千里马”为本体、“日产车”为喻体，结合大众已有古语背 生成依靠背景和经验知识，通过把不同的认知领域相互联系起来，刺 景一 千里马，拉近日产车与中国人的距离，通俗易懂。通过上面的解 激、引导认知主体采取有效的认知策略，唤醒}己黼 与知觉表象，展 释，我们可以看到广告者通过把握受众心理——希望能拥有好马一 开敏锐的对比和推理，将某一领域的知识、经验投射映现到另一个领 样的好车，提出这样—个新颖的类比：日产车就是您找的千里马，以一 域，用熟悉具体的经验结构去说明阐释陌生抽象自勺经验域，最终达到 句很中国很传统的广告语，让人很容易理解广告宣传 目的，结合古语 对要认知的目的。 背景的新类比又达到吸引受众、让其难忘广告信息的目的，从而奠定 认知语言学认为隐喻不仅仅