第一章市场营销与市场营销学.ppt.pptVIP

* 三峡大学经管学院 思考： 通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？试结合实际谈谈你的认识。 * 三峡大学经管学院 本章知识点回顾： 市场、市场营销 需要、欲望和需求 产品的多种形式 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场营销的发展阶段 市场营销学的相关理论和研究方法 三峡大学经管学院 三峡大学经管学院 * 三峡大学经管学院 市场营销学 * 三峡大学经管学院 第一章 市场营销与市场营销学 * 三峡大学经管学院 学习目的： 从多个角度理解市场的概念。 市场营销的含义以及相关概念。 了解市场营销的产生和发展。 了解市场营销学与其他相关学科的关系。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 * 三峡大学经管学院 引导案例1：美国总统的营销活动 每一次势均力敌的选举都不可避免的提出这样一个问题，即选举结果是反应了选民的愿望还是最精明的营销活动？ * 三峡大学经管学院 第一节 市场和市场营销 * 三峡大学经管学院 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 一、市场的概念 * 三峡大学经管学院 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 * 三峡大学经管学院 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场大小=人口*购买力*购买欲望 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 * 三峡大学经管学院 制造商 市场 服务 资金 政府 市场 服务 资金 服务 服务 资金 税收 税收 商品 税收 资源 税收 商品 货币 货币 消费者 市场 中间商 市场 商品和服务 商品和服务 资源 资源 资源市场 货币 货币 现代交换经济中的流程结构 * 三峡大学经管学院 二、市场营销的概念 需要、欲望和需求 产品、服务 效用、费用和满足 交换、交易和关系 * 三峡大学经管学院 市场营销是个人或群体通过创造 和交换产品与价值来满足自身需要的 过程。 价值 交换 产品 需要 市场 菲利普·科特勒的定义： * 三峡大学经管学院 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 * 三峡大学经管学院 市场营销管理的基本内容 营销环境分析与调查： 外部环境分析、内部环境分析、购买者行为分析、营销信息系统、营销调研、营销预测 目标市场战略： 市场细分、目标市场选择、市场定位 营销组合设计： 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 营销组织、执行与控制： 业务管理、人员管理、成本管理、应收账款管理 * 三峡大学经管学院 实例分析：“活力凝固酸奶”的营销 背景： 活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品 活动： 1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。 2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了SWOT分析。 3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、零售商供应价1.2元、零售建议价1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货 ，销售部完成对大学食堂的推广任务。 ?课堂研讨1 * 三峡大学经管学院 4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活动…… 5、 一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。 6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。 结果：