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★课程提纲
——通过本课程,您能学到什么?
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第一讲 品牌营销的三元结构(一)1. 营销研究的现状2. 营销的三元结构概述
第二讲 品牌营销的三元结构(二)1.产品研发的“需求-技术-形式模型”2. 产品的三源研究-关联产品影响(上)
第三讲 品牌营销的三元结构(三)1. 产品的三源研究-关联产品影响(下)2. 产品的三源研究-竞争新品刺激3.产品的三源研究-内在需求碎片
第四讲 品牌营销的三元结构(四)1.产品研究总结2.人群研究-群体划分
第五讲 品牌营销的三元结构(五)1.人群研究-特殊符号价值2.人群研究-情绪价值与情感价值3.人群研究-蓝领群体细分
第六讲 品牌营销的三元结构(六)1. 场景研究2. 三元结构的完整整合
第七讲 社会营销1. 什么是社会营销2. 社会营销中的三点一线规则3. 社会营销提升品牌价值
第八讲 体验促销的SHUP策略(上)1.体验因素介入营销过程2.选择影响需求3.体验消费-更具说服力的营销模式4. 客观信息引导模拟体验
第九讲 体验促销的SHUP策略(中)1.消费体验模式概述2.个人消费体验模式(上)
第十讲 体验促销的SHUP策略(下)1. 个人消费体验模式(下)2.干预型营销行为3. 营销等于商业化的行为干预
第1讲 品牌营销的三元结构(一)
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【本讲重点】
营销研究的现状
营销的三元结构概述
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营销的内涵
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随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势,企业的外部环境发生了重大变化,国内、国际竞争的压力日益增大,市场由过去的卖方市场转为买方市场,严峻的现实要求企业必须搞好市场营销,从而在市场竞争中赢得机遇和主动。
很多的企业已经意识到了这个问题,都把营销放到了一个十分重要的地位,把它看成事关全局的大事。但是,营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后,价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此,加深对营销的理解,实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。
我们应该从以下几个方面来理解营销:
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1.营销是本土化的活动
营销这个概念来自国外。对国内而言,因为营销的对象在国内,所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题:
(尊重并注重本土人文环境的研究;
(注重对本土消费者的研究。
离开了对这两个方面的研究,有效的营销就无从谈起。此外,因为我国地域广阔,市场的区域化特征比较突出,因此,本土化还要注意营销的地域化,注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。
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2.营销面对的市场是不断变化的
“营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market,说明营销面对的市场不是静态的,而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场,而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的,经常发生变化是这个市场的特性。
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3.创新是营销取胜的关键
面对市场的变化性,营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人,他们中有一些人试图刺激消费者的变化,减少对手的机会,而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失,保持自己的机会。
我们看到市场中,无论是那些要制造变化的人,还是刺激变化的人,或者是那些希望减少变化的人,都有一个共同的特点,就是要不断地创新,创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等,以满足不断变化的消费者的需求,可见,创新是营销取胜的关键。
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4.营销创新的步骤
(研究原来的目标顾客是否发生了变化,即翻新人群;
(在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计;
(设置新的场景使消费者乐于接受新产品。
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5.品牌营销
品牌营销,就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下,针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景,品牌就失去了存在的基础,而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在,所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合,缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。
图1-1 品牌营销示意图
第2讲 品牌营销的三元结构(二)
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【本讲重点】
产品研发的“需求-技术-形式模型”
产品
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