广告基础理论(白背景).ppt

理解广告 2004年4月 自述 选择广告就选择了一种另类的生活，与其它的行业一样，这个行业需要真正爱它的人来做，执着的人在这个行业并不一定都成功了，但是真正成功的广告人，没有一个不是执着的追求着。 我们对成功的理解是：能够成功的创造最优秀的广告，并能影响这个行业发展的人。 奥美是成功的，一是因为它拥有可以发展百年的基础，二是她创造了很多优秀的作品，三是她拥有影响行业发展的理论。 什么是广告 什么是广告？ 通过付费的方式，在企业总体经营战略下，经过一定的媒体，向一定的人，传达（传播）一定的信息； 通过付费的方式——广告是一种商业行为； 企业的总体经营战略——广告是企业总体经营战略的一部分； 通过一定的媒体——媒介的策略、选择、购买； 向一定的人——定位； 传播一定的信息——广告诉求点（卖点、创意）； 广告是一种商业行为 广告是经济发展的产物，是一种商业行为； 广告公司本身存在赢利需求； 成本——尤其是人力资源成本是广告公司主要成本； 降低成本的法门： 提高专业水平——鼓励大创意、形成学习氛围、成系统的培训； 提高工作效率——管理、良好的工作环境； 资源积累——为企业日后发展打下坚实的基础； 通立沟通平台——对内、对外的沟通标准与要求； 广告与企业总体经营战略 广告属于总体经营战略的一个部分——影响竞争的因素不仅仅只有广告； 广告必需符合总体经营战略； 广告策略与总体经营战略必须是一个有机的整体； 广告人不是救世主，左右企业发展的是企业自身； 整合营销与推广是行业发展的主流； 市场不再迷信神话——理性的思考与发展； 可持续发展是审核策略的标准； 成本概念； 好的广告可以影响整体经营战略的发展与完善，会创造出新的机会； 媒体——广告的传播渠道 广告创意必须参考的依据——表面上并不重要，因为有经验的创意者已在创作前考虑了媒体的特点； 在媒体上的做文章有时就是一种创意，甚至是一种战术策略； 广告创意最终需要通过媒体向消费者传达，媒体策略对广告效果影响巨大； 是企业最为关注的广告行为，必须理性的，系统的进行思考； 是广告公司风险最大的经营行为； 定位 是进行广告策略制定时的出发点； 是进行创意时的思路起源； 是衡量广告作品好坏时的标准； 现代广告不仅需要进行消费者的划分，而且要找到对消费者有影响的人，并找到他们的个性、爱好、心理与生活特征； 广告的诉求 有统一的策略主线； 对品牌拥有积累，符合可持续发展要求； 清晰的表达卖点，在单一的广告中，卖点必须是单一的； 广告诉求点必须要有终端促销中形成配合，形成整体，是企业终端促销人员培训的内容之一； 广告的目的 双售——现代广告所必须达到的目的； 促进产品的销售； 促进品牌的销售； 作为企业来讲，最关注的就是在广告投放之后，是否拥有销售方面的回报，产品的销售是短期可以看到的，但是品牌资产的增长却是长期行为； 影响销售的因素很多，不仅仅是广告； 不能为了短期销售目的，为长期品牌建设埋下太多炸弹； 同样不能以长期品牌发展为错口，原谅自己的失误； 创意最佳的广告，并将所有推广行为整合起来，就是要创造能同时达到双售目的广告！ 现代广告具备的特征 与企业文化相结合，充分考虑企业的个性与经营理念、道德理法和哲学信念； 以“双售”为目的； 有统一的策略指引； 广告拥有统一的风格，符合可持续发展原则； 整合推广，广告拥有SP的直接互动； 创意的来源 如何有效的传播产品卖点； 如何塑造与积累品牌个性； 广告的首要工作——构建品牌策略的金字塔； 广告创意中常见的问题 谁是广告真正的评委？ 消费者是唯一有权评价广告好坏的人； 广告主实际上掌握了识价权的现象反映了广告主的不成熟同时，更反映了广告公司的不成熟； 迁就客户是必要的，因为他是埋单者，但却不是我们作品不好的借口； 名星广告谁是主角？ 名星广告是通过名星的效应与品牌有机结合起来，其目的还是产品与品牌，因此名星不是广告效果的主角； 某某广告真烂！ 广告人常会否定一些广告作品，其实很多时候，广告人不爱的作品，消费者爱，消费者不爱的东西，在广告人眼中是珍品； 广告烂不烂的标准不是个人的喜好，是定位！ 广告创意中常见的问题 客户要得太紧，我们无法完成； 我们在教育客户要以消费者为中心同时，我们却仍保留过去陋习的典型体现； “公司并无法给你们工作的保障，只有顾客可以！”——全球第一CEO，通用电气最高执行长官韦尔奇； 灰调的场景，压抑中爆出的惊人的创意！ 这一类的文案会很多，用反向思维告诉人们正确的选择是什么，很棒，但是美好的东西100%的人喜欢，这类个性强烈的东西，却可能有50%不认同，你愿意让你的客户冒险吗？ 这个问题的真正有说服力的依据，要求我们在每一个创意出来以后，力求进行效果评测； 广告创意中常见的问题 优美的长文案； 优美的长文案有时