广告幽默国外研究综述_幽默对广告效果作用影响因素.pdfVIP

广告幽默国外研究综述 ——幽默对广告效果作用的影响因素 孙熙姝 幽默是广告实务中经常使用的诉求方式。幽默对广告效果发挥什么样的作用受到很多因素的影响，脱 　　 【摘　要】 离开这些影响因素单纯地讨论幽默具有何种效果没有任何意义。本文通过国外相关文献的回顾，将国外研究者所关注 的、对幽默的作用能产生较大影响的各种因素做了一个分类总结，将他们归为幽默自身因素、受众个体因素、产品因 素、广告执行因素四类。通过对这些因素的回顾与介绍，以期为国内的广告实务提供一些有益的参考。 　　 【关键词】幽默　效果　因素 　　可以说，幽默是人的一种情感需求。在现实生活 　　事实上，广告中运用幽默对广告效果发生什么样 中，人们常常运用幽默来调节心情，缓解紧张或者尴 的影响，要看具体情况而定。幽默的作用受到很多因 尬气氛，营造轻松愉快的生活情境。一般来说，它总 素的制约和影响。比如受众已有的品牌态度，受众的 能够给人们带来心理上的放松和情感上的享受。因 卷入程度、产品类型、与幽默相关的认知因素等等。 此，在广告实务中，幽默也作为一种基本诉求方式被 抛开这些因素单纯地讨论幽默有没有效果，效果如何 广泛运用。据Weinberge r（1995）统计，在美国，每 等等显然是不切实际的。因此对幽默的研究从关注效 年超过1500亿美元的媒介广告花费中，幽默广告的花 果的好坏慢慢转向了关注其在何种条件下有效。 费就占到10%-30%。大部分广告商们凭直觉相信，幽 　　本文通过国外相关文献的回顾，力图将国外研究 默的使用会带来良好的广告效果（Spotts ，Weinberger 者所关注的、对幽默的作用能产生较大影响的各种因 and Parsons 1997）。尽管如此，理论界所持的态度 素做一个分类总结与介绍，以期为国内的广告实践提 却相对保守，早在20世纪60年代，Ogilvy、Reeves 供一些有益的参考。 等学者就已经指出，在广告中使用幽默要小心谨慎 （Madden and weinberger1982）。 幽默自身因素 　　自Sternthal and Craig（1973）关于幽默的研究文 章发表以后，幽默在后来几十年时间里引起了广告研 　　影响幽默效果的幽默因素主要包括四个方面： 究者的广泛关注。但是关于幽默的效果，研究者们 　　 1. 幽默的作用机制（m e c h a n i s m）、类型 并没有得出一致的结论。他们的结论大致可以分为三 （type） 种：第一种是认为幽默对广告效果具有完全的积极 　　事实上，对于幽默的机制、类型问题，到现在 作用（Duncan and Nelson 1985）；第二种是认为幽 都没有一个统一的分类标准。Goldstein and McGhee 默的效果既有积极的一面，又有消极的一面（ Chat- 在1972年把幽默分成攻击性的（aggressive）、与性有 topadhyay and Basu 1990）；第三种是认为广告中使 关的（sexual）、无厘头的（incongruity/nonsense） 用幽默不会带来任何效果（Wu，Crocker and Rogers 三种（Madden and weinberger1982），这种分类法在 1989）。 当时被广泛运用。后来，Speck在1991年提出了一种 孙熙姝（1983-），女，厦门大学新闻与传播学院硕士 【作者简介】 05 2008 广告大观理论版 33 营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 更为完善的分类方法。他指出幽默的作用机