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中国流通经济2003年第4期 口营销管理 跨文化营销策略研究 何小洲 (重庆大学工商管理学院 重庆市400044) 摘要加入WTO后，中国企业与国际上不同文化背景的企业之问的合作与竞争将台越来越频繁。个人 主义与集体主义、高权力距高与低权力距离、男性刚教化与女性柔弱化、确定性与不确定性毗及长期性与短 期性等特征构筑了不同的文化。本文提出．踌文化营销簟略应牲目标市场、消费者的文化或消费者能够接受的 文化为中心．避免“种族中心论”、“通化论”和“春道国中心论”的错误观点，只有正确应用文化差异性策略、文 化交叉性策略及文化适应性策略的战略组台．才能成功地拓晨国际市妨。 关键词文化踌文化营销 文化交叉文化适应 中图分类号：F713 文献标识码：^ 文章编号：1007—8266(2003)04-0051-03 2001年中国加入wm。它表明诸如一般行为、信仰、价值观、语言 普遍的假设和价值链组成．不断影 中国已经成为世界经济大家庭的一 和社会成员的生活方式等要素．同 响表象，特别是行为，从老一代传培 员．中国企业与国际上不同文化背 时也是某区域内人们的价值观、特 新一代。因为．人们必须解决的问恿 景的企业之间的合作与竞争将会越 性或行为的特征表现。 是有一定限度的．比如：交际、教育、 来越频繁。尽管电子计算机与信息 从理论的角度看．可将文化分 装饰、饮食、治国、方法和理想．这些 技术，交通与运输已经将我们的世 为三个层次。如果用一座浮出水面 都要传给下一代．并成为可见的文 界变得越来越小．我们现在生活在 的冰山来形容．浮出水面的可以看 化尺度，成为人tH,G,中的规范。 一个被加拿大教授马歇尔·麦克卢 得见的部分称之为“裹象”(．,mltacts)2．吏化的羹型 汉哪arshallMcLuhan)称为“地球村” 人们和文化是怎样定义他们自 (如行为、服饰、艺术、建筑等)；隐于 的地方——一个比村庄大不了多少 水面的看不见的称之为“价值观” 己的?这将对他们的营销活动产生 的世界．但我们所处的仍是一个多 巨大的影响。荷兰文化学家G．Hcf- (value)(如看得见的产品和规划)； 元化的世界，文化便是这多元化世 隐于水下的冰山的最下层称之为 stede和他的同事对16万名经理和 界的重要区分因子。过去时间和距 “设想”(assumption)可产生价值观。派往60多个国家的IBM工作人员 离是影响企业国际营销最大的障 因此文化的有些方面是可以看到 进行了调研。研究表明在一个企业 碍，美国政治家、发明家富兰克林曾 的，有些方面是看不到的，如图1所 工作态度的不同远透不单纯是年 经指出：时间就是金钱：现今，业务 示： 龄、性别、职业和职位的问题．文化 遍及垒球的商人将会加上“理解文 的不同影响着每个人的工作态度。 化差异井对文化差异具有感受力” 衷毫(artif睇b) Hofstede发现文化的不同体现在五 同样也是金钱。企业营销的跨文化 个方面。这五种普遍的价值观可以 策略是企业跨文化营销需要考虑的 价值班value) 定义一个民族的文化。它们分别是： 重要问题。 设息(^日∞ti∞) 个人主义(indivldualinn)，集体主义