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市场营销学（第2版）梁士伦 李懋 主编 武汉理工大学出版社 2013年9月 第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的研究对象 第四节 研究市场营销学的意义和方法 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在 两个经典营销故事 故事一：庙里卖梳子 故事二：岛上卖鞋子 第一节 市场与市场营销 一、市场概述 1．市场是商品交换的场所 2．市场是商品交换关系和供求关系的体现 3．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 --------菲利普.科特勒 市场＝人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的基本概念 菲利普·科特勒的定义P6 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 PETER DRUCKER 定义营销 市场营销的核心概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满意 满意 费用 “交换”如何发生？ 前提： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方交易是适当的或是称心如意的。 必要条件 双方对交换结果的预期。 宏观营销和微观营销 宏观市场营销 微观市场营销 出发点 以整个社会经济系统为出发点和基础 以个别企业为出发点和基础 研究 重点 产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。 如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。 三.、市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销 创新 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 —管理大师彼得·杜鲁克 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的产生 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、 市场营销学的产生 大约在1900年~1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。 将市场营销从企业生产活动中分离出来研究，无疑是一个创举。 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义经济危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展 传播阶段 普及阶段 启蒙阶段 1978-1984年 1985-1991年 1992-2002年 国际化时期 入世(2002年后) 第三节 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 市场营销学的理论构架 市场营销学 总 论 篇：核心概念及营销观念 市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测 战略研究：市场细分 目标市场选择 市场定位 策略研究：产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 营销执行：营销组织、计划与控