广告经营管理第9章.pptVIP

第四节 广告公司提案 关于广告公司所作提案的效果的调查显示 , 在向客户作提案时 , 影响效果的最重要的因素是潜在客户与广告公司人员之间的捉摸不定的相互作用。 一、基本建议 以下能激发思维的建议 , 将帮助广告公司最大限度地发挥创造性以及在市场营销和客户提案方面的努力。 1、广告公司出售的是热情、能力和精神 , 要深信公司的方案绝对是客户所可能希望的方案中最好的。 2、任何事项都应从客户角度进行说明。展示如何解决客户的问题而不是你在提出绝妙主意方面有多伟大。向你自己发问 ,“如果我是他们 , 我会想要这个广告公司的员工为我工作吗 ?” 3、展示每一步是如何契合整个营销计划的而不是作为孤立的项目。 4、广告公司的提案以“你们想知道顾客对贵银行的看法吗？”开始。立即引起客户的注意力。从而，从那时起开始了新的业务。 5、让一个人负责 , 以保证会面确实安排在日程表上。 6、手里一直要有一张议程表。谈话跑题时 , 你可以通过它使客户重回正题。 7、在重复任务的内容时一定要非常具体 , 征得同意……问那些能够让他们点头同意的问题。让他们习惯于对你做出肯定回答。 8、另一种开场白方式 : 询问一个与方案相关的发言讨论它。这种谈话将为你以后的发言提供向导。同时 , 它也为你提供了估测每个人的风格、态度及所关摆出你已经为客户工作的架势 : 贵公司的媒体日程安排包括 ..... 二、做提案时的技巧 1、一直把注意力集中在目光接触上……但不要仅限于主要决策者。 2、确保两方的每个人都有话可说。 罗恩?赫夫曾担任过创意总监和大型广告公司的执行副总裁 , 他做过成百上千的涉及价值达数百万美元的提案。他写了一本关于提案的书 , 名叫《我能够看穿你--成功提案的无畏指南》。他做出如下评论 :“任何提案的前 90 秒都是至关重要的。客户的眼睛不断注视着你 , 印象也就形成了。他们大脑的反应时间不会很慢。提案是一种技巧 , 在那里 , 准备工作和态度几乎即刻就会反映得一清二楚。” 3、你如何开始这至关重要的 90 秒呢 ? 从集中注意力于客户方的某一个已承诺对你提供支持的人开始。一旦你建立起联系 , 就将它锁定 , 让目光接触来表意。 通过你的神态举止让那个人知道他或她的重要性。 4、一旦你在听众中交了一位朋友 , 你就可以转向另一个人 , 锁定目光 , 研读其反应。这叫“预热” 听众。 5、说一些你说起来很容易的话 ( 但要相关 ) 。它可以是一句话 , 一段喜爱的引言 ,一个相关的问题 , 一个令人吃惊或有争议性的说法 , 或者是来自客户所在行业的统计数据。这会即刻引起注意。 三、成功的诀窍 1. 在陈述一个主张时 , 列举显而易见或轻易就可达到的主张 ( 别的公司很可能已经做过陈述的那类主张 ) 。 证明它们是多么糟糕 , 然后再展示你自己更好的主意。 2．购买无线电广播和电视节目中的广告位置。在会议室里配备接收装置并安排好时间 , 以便在你作提案期间可以现场播放。 3. 在提案结束后到决定作出前的这段时间内 , 向客户的办公室送去一台收录机 , 外加一盘带有你请求客户定购的特殊信息的磁带。 4. 展现客户以前所作广告的重点群体的反应。 5. 购买股票 : 购买客户的一股股票 , 然后证明你自己是一个股东。声明这会给你让公司成功的动力。 6. 让一位现有客户出席提案 , 这位客户一直在幕后并回答有关你的公司的问题。 7. 通过幻灯片或录像带展示其他客户对公司能力的证明。这些客户讲述你公司有多么伟大并极力推荐你的公司。 8. 展示你公司的员工在市政组织中的活动。强调你公司的员工融入社区工作。 9. 对潜在客户的分销商、经销商和顾客进行调查。客户总是想知道人们对他们的产品或服务的看法。 10. 给客户留下一只有归巢本领的鸽子一一把鸽子放在鸽笼里。让客户将消息拴在它的腿上 , 让鸽子带回客户的决定。 11. 让整个提案显得有趣、富于想像力并且令人愉快。 12. 在会议开始时就把整个议程浏览一遍。确认所需要花费的时间……不要超出你的时间限定 , 除非客户要求这样。 13. 不存在固定模式的演说。允许打断和提问。 14. 营销经理希望在提案中听到与销售、领先状况、竞争和市场份额等术语。当你跟富有创造性的人谈话时 , 则应讨论各种想法。 15. 显示出责任感。我们是良好的商业伙伴。我们会妥善运用你们的资金……实际上 , 将把它用于明智的投资以便为你们赢得高回报。 16. 在提案中不要讨论收费的细节。