品牌系统力催生户外大牌中国户外运动品牌战略报告.docxVIP

■近年来，随着人们户外观念逐步形成，户外运动品牌发展迅速。李涛 摄品牌系统力催生户外大牌中国户外运动品牌战略报告宗文品牌顾问机构／调研发布动时装之后的又一个新兴分支。中国的户外运动市场主要经历了以下 几个阶段 ：艰难 启 蒙 阶 段。1994 年 以 后 四五年的时间，以“发烧友”为主 力消费群，价格比较高，定位窄， 无品牌概念，产品相对单一，主要 以消费国外贴牌的尾货为主。此阶 段的核心竞争力是人群固定、忠诚 度高、产品稀缺，但没有代表品牌 或企业。培育 / 缓 慢 发 展阶段。商家坚 持不懈的引导、媒体不断的炒作、 户外俱乐部的培育，使人们的户外 观念逐步清晰起来，专业人群增多， 国际大牌纷纷开始介入，国内品牌 也越发多了起来。户外店和商场两 种专卖形态开始风行。2007 年，户 外用品市场零售总额达到 23.8 亿 元。此阶段的核心竞争力是专业度、 品质、成本、资金实力，代表品牌 有奥索卡、哥伦比亚、乐斯菲斯、 探路者。市场爆发阶段。市场出现井喷 式增长，由于先行者、国际品牌的 前期推广与渠道资源的抢占，市场 越来越多地向强势品牌靠拢。乘着 东风，国内运动品牌转户外、外贸 转国内的企业不胜枚 举。2009 年， 探路者、奥索卡、哥伦比亚、乐斯 菲斯四大品牌整体市场份额达到了69.59% ；泛 户 外 越 发 盛 行。 品 牌 力、 商场 / 专卖店等卖场资源成为 此阶段的核心竞争力，四大先行品 牌、晋江板块齐发力，户外休闲代 表 KAMA 容量更大。强势品牌崛起阶段。《中国户外 用 品 2008 年度调查报告》显示 ：2008 年，中国户外用品零售总额达 到 36.5 亿 元， 较 2007 年 的 23.8 亿 元同比增长 53.3%，增长迅速。业 内人士预测，中国的“泛户外”市 场将以 50% 的年增长速度飞速发 展，呈直线上升趋势，所蕴藏的市 场将会超过 100 亿元。由于容量如 此巨大，根据服饰品类崛起的规律， 完全可以预测下一个阶段为 ：强势 品牌崛起阶段。先行品牌将在巩固、 加速卖场资源开发、抢占的基础上， 全方位提升品牌、行销、产品实力， 实现稳健崛起。2009 年 9 月，业界首家户外品牌“探路者 Toread”上市。这个 1999 年成立运营的公司， 与闽派运动品牌发力的时间接近， 当后者高歌猛进的时候，探路者一 直低调发力。近年来它却一反常态 突 飞 猛 进，2008 年 和 2009 年 连 续 两年销量（户外类）第一，占国内 市场比重近 1/4，高出排名第二的“哥 伦比亚 Columbia”8 个百分点以上。 由此，引发了更多国际、国内品牌 纷纷入场，展开了一场户外市场强 势品牌争夺战。不难理解，探路者上市的背后 是户外市场价值疯涨的核心驱动。 通过对中国户外产业整体价值链的 深入研究，借鉴“品类趋势”以及 世界大牌的发展规律，宗文发现中 国户外运动市场目前正处于“快速 跟进、百家争鸣阶段 ”，是否能在 下一个“产生泡沫阶段”之前完成 品牌积淀，从而奠定“洗牌阶段” 的坐庄基础，是所有先行者、跟进 者的目标与梦想。本文旨在通过对 户外市场战略的深度研究，为业界 提供有价值的参考。的一项调查表明 ：户外用品的销售额保持稳定增长。以 2008 年 7 月 为例，美国户外专卖店的销售额为1.4 亿美元，同比增长 2% ；连锁店 的销售额为 1.7 亿美元，同比增长11% ；网络销售额为 6200 万美元， 同比增长 30%。欧洲户外产业联盟也对欧洲 户外市场进行了一项调查，调查结 果显示 85% 的成员对户外市场有 信心 ；75% 的成员表示 2008 年 的 国内销售额比 2007 年有所增长 ；96% 的成员表示国际销售额有所增 长 ；2/3 的成员表示国内销售额同 比增长了 4% 左右。而英国户外产业协会主席 Frank Bennett 表 示 ：以 后 的 十 年， 户外运动会保持较好的发展，但是 我们要采取相应的措施来应对目前 的金融危机。越来越多的人走到户 外，越来越多的人在同一天或一周 做不同的户外运动，户外品牌要满 足消费者的需要，从而谋求自己的 发展。国内市场未被满足中国户外市场是运动、鞋品、箱包、户外文化交叉发展的时尚风 潮与文化的结合，户外运动则是运 动品牌继运动休闲、时尚运动、运服装产业的“新宠”全世界户外用品行业发展态势良好。美国户外产业协会 2008 年76模式创新方能引领未来，系统力的夯实才能成就品牌霸业。 以厦门万杰隆为例，近年来，万杰隆在坚守“时尚乒乓”的传统运动业务基础上，瞄准盛行的“泛户外”这一广袤的大市场，推 出全新品牌业务 ONEDREAM travel（万杰隆旅行），且通过模式创新， 在通路、定价、营销、产品、文化、形象等方面重建品牌核心竞争 力，值得