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中国营销渠道中权力策略的识别与分类研究 胡保玲 青岛理工大学商学院，山东青岛（266520 ） E-mail: wangswh_2004@126.com 摘 要：文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好，因此，研究国内营销渠道中 权力策略的分类问题有重要的理论与现实意义。首先采用访谈法识别国内渠道成员经常使用 的权力策略类型，然后使用因子分析方法对权力策略加以分类。实证研究发现，国内渠道中 权力策略分为强制性与非强制性两个维度，前者由威胁策略和许诺策略组成，后者包括信息 交换策略与建议策略。 关键词：营销渠道，权力策略，分类 1. 导言 营销渠道是由一系列相互独立的组织组成，各组织在目标、利益等诸方面存在不一致， 因此它们不可能自发地进行合作，不能总是以一种伙伴的姿态行事。如果任由每个成员各自 寻求自身利益的无约束行为，只能产生次优结果。为了提高渠道的产出和效率，渠道成员有 必要采用包括权力、契约和规范等在内的所有治理机制以达到合作的结果。 关系营销理论突出规范机制在协调渠道关系中的重要地位，忽略了渠道权力在关系建立 与开发过程中的作用。该理论倾向于将权力视作关系形成与开发的抑制因素。其实这种观点 是片面的，因为权力作为协调渠道关系的一种机制，它只是一种工具，在价值上是中性的， 并且使用权力并不是只能产生负面效果，也能产生积极的结果。关系方式不能替代摩擦和权 力在交易伙伴之间的持续作用。 必须指出的是，文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好。不同文化背景中 的渠道成员可能将同种权力策略归类到相对立的类目中，而且会对权力行为有不同的选择， 比如高权力距离文化中的渠道成员更倾向使用强制性权力策略，而低权力距离文化中的渠道 成员则倾向使用非强制性权力策略。迄今为止，还没有文献研究中国营销渠道中权力策略分 类问题。本文首先通过访谈法识别国内营销渠道中制造商经常使用的权力策略类型，然后使 用因子分析方法对权力策略加以分类。 2. 渠道权力策略及其识别 2.1 西方文献中的权力策略 渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力。一个渠道成员拥有权力， 只能说明它有产生影响力的潜在能力，但这并不足以保证对另一方的控制。权力客体行为或 决策的实际改变是权力主体有效使用权力的结果。如何使用权力呢？渠道沟通是渠道成员运 用自身权力的重要方式[1] 。当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员的行为时，就需要运 用各种权力策略去影响它。权力策略是权力运用的各种方式，它描述了一系列企业用于影响 渠道中其他企业行为的沟通方法。具体而言，权力策略就是指一个渠道成员为了改变另一个 渠道成员的行为或决策而有目的的与后者所进行的沟通努力。 当权力运用被看做是影响或影响的沟通过程时，一个渠道成员可以选择使用多种策略来 [2]首先识别出威胁、许诺、法律、信息交 影响另一个渠道成员。Frazier 和Summers （1984） 换、建议与请求等六种西方营销渠道中较为常用的策略类型，这为以后的研究者所广泛认可 [3] 和接受。Frazier 和Summers （1986） 根据权力策略的使用是否直接改变对方的行为，将其 - 1 - 分为强制性权力策略和非强制性权力策略两类，这是比较常用的分类方式。其中，前者指制 造商向经销商直接施加压力，使其执行特定行为的各种方式，包括威胁、许诺、法律等三种 策略形式；后者指不直接改变经销商的行为，通过增强它们对制造商期望行为的认同感来改 变自己的行为，包括信息交换、建议和请求等三种策略形式。 2.2 国内营销渠道中权力策略的识别 跨文化渠道权力研究发现，不同文化背景中的渠道成员对权力策略的认知与使用偏好方 面存在差异。鉴于中西文化之间的巨大差异，西方渠道企业普遍使用的权力策略可能在中国 市场是无效的，因此理解国内渠道成员对权