制胜市场的“杀手锏”：营销模式.pdfVIP

“ ”—— 制胜市场的 杀手锏 营销模式 来源：中国营销传播网作者：张戟 模式，在今天比以往任何时候都表现出它对企业生存和发展所带来的重要意义。 我们可以看到，每个企业都有自己的战略目标和构想，其中甚至不乏远见，可是，为什 么最终能够实现目标、赢得领先地位的成功企业并不多？这其中的差异究竟在哪里？事实上， 中国的企业并不缺战略思想，他们缺乏的是有效执行战略的模式，想法人人有，可是要将想 法变成现实，则取决于企业能否建立真正实效的模式。 本文将重点就如何打造实效营销模式展开论述。 —— —— 思想力决定生产力————如何正确理解营销模式 思想有多远，我们就能走多远。营销模式的本质其实是一种思想，企业对营销模式理解 的广度和深度，直接决定了企业的成败。企业要打造出真正实效的营销模式，就不但要“知其 然”，更要“知其所以然”。因此，对营销模式的正确理解，就成为了挖掘成功营销模式的起点。 尽管大家都比较热衷于谈论模式，但究竟什么是“模式”，它有什么特性，它的运作规律是什 么，它是如何产生作用的，还很少有人能够透彻地认识到。以下，我们将通过两家快速消费 品企业的对比分析，来告诉大家这个问题的答案。 A和B，是两家经营快速消费品的企业，他们的产品类别都一样，主要包括：饮料、饼 干和膨化食品。尽管这两家企业所处的行业一样，经营的产品也相同，但是他们却有着完全 不同的运作方式。 A企业的基本情况： 经营思想：关注销售成本控制，跟进行业领导企业推出系列产品，通过设计较大的价差 空间来提高经销商的积极性，然后在不断推出渠道返利政策来吸引经销商大量进货，从而达 成销量提升的目的。 销售规模：年销售额1亿元。 销售人员：20人。 销售区域：主要覆盖华东、华中、华北和东北市场，以非中心的地级市、县级城市和发 达区域的乡镇为主要销售区域。 销售方式：销售人员采取出差形式对客户进行拜访沟通，主要依靠经销商的力量拓展市 场，并对渠道网络进行维护。 销售网络：主要通过批发市场向下级市场渗透，同时也通过经销商直接覆盖部分A类卖 场和B/C类零售终端。 经销商结构：在每个区域设置独家经销商，经销 A企业的所有产品，在全国拥有近200 家经销商。 组织结构：总部设置企划部、销售部、销售事务部等三大部门，企划部主要承担平面设 计、促销物料采购、参加展销会等职能，销售部承担全国各区域市场的客户开发、管理和渠 道拓展等职能，而销售事务部则承担订单处理、物流配送、客户服务和档案管理等职能。总 部的人员数量较为精简，控制在 15人以内。 B企业的基本情况： 经营思想：关注对市场的控制，整个营销体系划分为较为规范的市场系统和销售系统， 对整个营销职能各方面都有涵盖，比较注重整个营销体系的综合平衡运行，注重对整个营销 业务过程的管理。 销售规模：年销售额5亿元。 销售人员：400人。 销售区域：覆盖全国市场，以地级市、县级城市及部分发达乡镇为主要销售区域。 销售方式：通过设置区域办事处对市场进行拓展，在全国共设有20个省级办事处和70个 地市级办事处，由销售人员对市场拓展进行整体规划，设计产品组合、渠道结构，推动经销 商按照企业的要求拓展市场，并对经销商的经营状况进行评估和指导。 销售网络：比较综合，对各种零售业态都有覆盖，包括：大卖场、连锁超市、便利店、 杂货店以及交通口岸、学校、宾馆、娱乐场所等特殊通路，同时，在下级县级市场设立独家 分销商，通过分销商辐射下级零售终端，并且对部分批发市场也有覆盖。 经销商结构：采取在各地级市按照品类或渠道类型设置独家经销商的方式，在一个城市 形成2-3家分品类或分渠道的经销商，对区域市场进行细分拓展，在全国形成了近700家的经 销商群体。 组织结构：总部设置市场总监和销售总监两大系统、其中市场总监下设饮料、饼干、膨 化食品三个品类经理，分别负责三个品类的整体策略规划以及策略执行，同时并行设立品牌 传播部和市场调研部，承担企业整体的媒介传播和管理、平面设计及市场研究等职能；销售 总监下则设立销售部、渠道管理部、销售管理部、销售服务部等四大部门，销售部负责对区