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第一章 CRM概述 1.1 CRM定义及本质(P2-3) 1.2 CRM发展 1.3 CRM的理论基础（P4-12） 1.4 CRM的作用与行业应用 1.5 CRM的分类（P1-8） 1.6 CRM的营销策略（P3-83） 1.7 CRM与企业文化（P1-10） 1.8 中国实施CRM的难点（P1-12） 1.1 CRM定义及本质(P2-3) 1.1.1 客户 A Customer is someone who buys something, especially from a shop. 客户比顾客更准确。 问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？ 问题2： CRM中的“C”包含了分销商吗？ 问题3： CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？ 1.1.2 关系 1.1.3 管理 1.1.4 解析客户关系管理（P1-1） 从管理科学的角度来考察 源于“以客户为中心“的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。 从解决方案的角度来考察 它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，在网络时代的CRM应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。 CRM的核心管理思想包括以下3方面： 客户是企业发展最重要的资源之一 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 进一步延伸企业供应链管理 主要内容：7个方面 1.1.5 CRM概念三角形 CRM概念三角形原型(P2-12) CRM概念三角形的两个变形 几点误解的澄清：9点（P1-2） 1.1.6 CRM追求的目标 提高内部员工的工作效率，节省日常开支 提高客户满意度 提高客户的忠诚度 增加营业收入，提高利润率 1.2 CRM发展 1.2.1 背景 CRM与现代营销理论(P3-22) CRM的核心思想 企业管理中心的观念经历了5个阶段（P1-5） 最终消费者价值选择的变迁也相应经历了3个阶段 上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性因素 1.2.2 CRM的发展历程（P1-6） 1980年初的“接触管理”（Contact Management） 1990年的“客户关怀”（Customer Care） 20世纪90年代初基于部门解决方案的CRM 20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM 20世纪90年代后期基于Internet技术CRM进入了推广期 1.2.3 CRM的发展动力（P2-29） 客户行为e化 市场竞争空前激烈 企业内部管理需求 信息技术的快速发展 1.2.4 CRM未来发展趋势（P3-11） 理念的发展趋势 应用技术上的发展趋势 CRM市场的发展趋势 1.3 CRM的理论基础（P4-12） 1.3.1 关系营销理论 关系营销产生的背景 从菲利普·科特勒的“大市场营销”思想 20世纪80年代的迅速发展 关系营销的含义与特征 交易营销与关系营销 5种不同的企业——客户关系：基本、被动式、负责式、主动式、伙伴式 本质：双向沟通\合作\双赢\亲密\控制 关系营销的中心——客户忠诚 关系营销梯度推进层次 一级关系营销\二级关系营销\三级关系营销 关系营销的价值测定 客户盈利能力 客户保留成本和客户流失成本 1.3.2 客户生命周期及其价值 客户生命周期（4-18） 潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期 客户的需求结构：功能需求\形式需求\外延需求\价格需求（1-102） 企业客户群体生命周期的计算（4-20） 企业客户群体生命周期=1/客户流失率 客户生命周期利润 客户为企业带来的总体利润 基本利润\关联销售贡献\成本节约\推荐价值 企业为客户投入的成本 获取成本\价格优惠\推荐破坏成本 客户忠诚分析（P1-91） 客户忠诚类型分析 垄断忠诚分析 惰性忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚 分析超值忠诚的行为 客户忠诚度的指标体系 客户终生价值分析 客户终生价值的组成 CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3 + CLV5 + CLV6 影响客户终生价值各因素分析 计算的时间长度 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户收入的变化 客户关系的维系成本 营销费用 其他 客户终生价值模型 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型 考虑客户支出分配的客户终生价值模型 考虑客户支出分配的原因 考虑客户支出分配的客户终生价值模型 确定客户支出分配 考虑客户支出分配的客户终生价值计算举例 观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响 观察客户购买转化变化对客户终生价值的影响 客