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电子商务讲师及培训师刘杰克：战略营销视角谈淘宝品牌运营变革 文 / 刘杰克 今天的淘宝应该是一个品牌运营的核心还应该是企业大品牌战略下面的一 个通路渠道？或者说今天的淘品牌应该如何规划 自己的战略发向？本文将做相 关分析和探讨。2013 年的第一个月，电子商务领域便传来重磅新闻，淘宝女装 原创品牌裂帛并购另一家淘宝原创品牌天使之城，成为淘品牌大型整合的第一 例。业内预测创立于 2006 年的裂帛去年销售额约为 5-6 亿，2004 年入驻淘宝的 天使之城曾是 2011 年淘宝女装类目的销售冠军，去年销售额超过 3 亿元。如果 双方整合顺利，将诞生一家年营收达 10 亿元的中型电商品牌。作为淘宝大型整 合的第一案，裂帛并购天使之城将掀开淘宝原创品牌整合大幕，预示着淘宝原创 品牌的运作开始进入转型期。在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与 网络营销专家及培训师，刘杰克老师将以裂帛并购天使之城这一标志性事件为切 入点来与读者进行相关的探讨。 一，市场环境今非昔比, “流量红利”一去不复返 这次并购案的主角裂帛和天使之城都是天猫平台下的“淘品牌”（目前已更 名为“天猫原创”）。所谓的淘品牌，我们可以将其理解为从淘宝网发展起来的 销售业绩较好、顾客认可度相对较高的网络草根品牌。这些淘品牌是在淘宝同类 商铺中名列前茅的大型 C 店（个人卖家）经过对自身经营管理体系初步的整合优 化转变过来的。同为淘品牌的裂帛和天使之城的并购案，是以淘宝网生态环境剧 变为大背景进行的。 淘宝网发展的初期，也就是从 2003 年淘宝平台开放至 2009 年“淘品牌”的 概念正式出之前的这段时期，也是大大小小的 C 店摸索发展的时期。网上购物 对于顾客和卖家来说都是一种新鲜事物，一批卖家在网络试水中逐渐积累起自己 较为稳定的顾客群并不断做大，淘宝网为了扶持业绩好的大 C 店更好的发展从而 留住并吸引更多的顾客，对这些大C 店免费赠送大量流量资源，比如在首页免费 供链接位置等方式就能给卖家带来数以百万计的流量。初期，优秀的大 C 店相 对较少，依靠流量扶持及较为粗放的管理，就能够保持业绩的高速增长。靠着这 些流量资源的扶持，大量大 C 店获得了迅猛的发展，其中就有天使之城。作为早 1 期入驻淘宝网的卖家，依靠着自己“全球实景拍摄”的特色和来自淘宝的流量扶 持，天使之城的销售额曾一度保持着每年 300%的惊人速度增长。而裂帛也借着 “流量红利”的东风迅速成长壮大起来。2009 年天猫商城出“淘品牌”的概 念，最有实力的大 C 店成为拥有自己品牌的销售明星，进一步推动了它们的成长。 但是这种依靠免费流量资源的粗放型品牌管理并不能维持太久，随着淘宝平 台的壮大，更多的大C 店涌现，越来越多的大 C 店进驻 “淘品牌”名单，使得有 限的流量资源越来越稀缺，最终造成了流量红利消失且流量购买成本水涨船高。 北大及清华总裁班品牌与网络营销专家刘杰克老师指出，激烈的竞争和上涨的成 本都极大地打击了依靠流量扶持生存、缺少精细品牌管理的淘品牌卖家。除了来 自C 店同行的竞争压力，另外一个沉重的打击是线下品牌（大 B 店）陆续入驻天 猫，多年的品牌塑造聚集起的顾客信赖度、管理专业度、资金丰厚度使得大 B 店的综合实力远高于淘品牌卖家。 可见，淘品牌所依托的淘宝平台的市场环境与早期相比已经发生了巨大的变 化，不再有免费的流量资源、不再有让卖家可以舒适生存的环境，取而代之的是 不断抬高的流量成本、运营成本和来自C 店、B 店两方面夹击的激烈竞争。裂帛 并购天使之城，很重要的原因之一就是通过强强联手以应对不断恶化的环境。 二，草根品牌新环境突围，注重战略规划是起点 根据 《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的动态竞 争论，刘杰克老师认为，企业的竞争环境不可能是一成不变的，企业需要根据所 处环境的变化进行不同的战略制定才能在激烈的竞争中获得持续的发展。对于草 根出身的淘品牌，想要从新的竞争环境中突围，不能再像之前那样盲目发展，“走 一步看一步”，而是必须进行新的整体战略规划。如前一部分所分析的，裂帛和 天使之城这两个淘品牌面对已经发生了剧烈变化的环境，两者从未来发展战略出 发，选择了