网络市场中信任激励策略的作用机制研究.pdfVIP

2010年 O1月 喜 粟蛭 瞬 {害 Jan．，2010 (第24卷第O1期) EastChinaEconomicManagement (Vo1．24，No．01) 一 _ 一 == 一 = ： 一 一 一 = 一一 = = ●电子商务 【DOI】10．3969／j．issn．1007—5097．2010．01．028 网络市场中信任激励策略 的作 用机制研 究 刘慧敏 ，谢方 园，王刊 良 (西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049) [摘要]网络市场 中日益频繁的欺诈行为已经成为制约电子商务发展的主要障碍之一。文章把 目前市场采用的 诚信激励措施总结为信誉机制和担保机制两类。并分别通过建立模型分析 了它们的作用机制及局限性。研 究发 现 ，交易方在信誉机制作用下存在保持诚信激励的临界点，即信誉机制对交易方的诚信行为具有弱激励作用； 担保机制在参数设计满足一定条件下可以提供稳定的信任激励作用。最后对这两种策略的异同点进行 了比较分 析 ，并针对存在的问题指出今后的研究方向。 [关键词]信誉机制；担保机制；信任激励；演化博弈 [中图分类号]F713．36 [文献标志码]A [文章编号]1007--5097(2010)010115—o4 TheFunctioningM echanism ResearchOilTrustIncentiveStrategiesinE——M arket LIU Hui．min．XIE Fang．yuan．WANG Kan—liang (SchoolofManagement，XianfiaotongUniversity，Xian710049，China) Abstract：A growingnumberoffraudshappeninginE—markethavehinderedseverelythedevelopmentofE—Commerce．Inthepaper， thetrustincentivestrategiesappliedinonlineauctionsitesareclassifiedintotwotypes：reputationmechanism andinsurancemechanism． Theirfunctioningmechanism andlimitsintheonlineauctioncontextraediscussedbybuildingeconomicmodelsrespectively．Theresults show thatthereputationmechanism hasweakincentivetothehonestbehavioroftraders，andinsurancemechanism canprovidestablehon— estincentive，undersomeconditions，thestimulatingeffectaredeterminedbythedesignofrelatedparameters．Lastly，thetwostrategies raecomparedandanalyzedbaouttheirsimilaritiesanddifferences，somefuturedirectionsaresuggestedbasedonsomeexistedproblems． Keywords：reputationmechanism；insurancemechanism ；trustincentive；evolutionarygame 一 、 引 言 以，如何实施有效的策略以避免这类诈骗行为，在网