论营销渠道风险管理和控制.pdfVIP

摘要 营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道，对企业的经 营和发展具有十分重要的意义。从实际看，由于中国市场的独特特性， 营销渠道对国内企业有着非同寻常的重要意义，其正日渐成为国内企 业抗衡跨国企业，赢得竞争优势的有利武器，“渠道为王”、“渠道制 胜”等等理念的提出也印证了营销渠道对国内企业的重要性。但外部 环境的不稳定性以及营销渠道的外部性、复杂性、变动性给渠道带来 了巨大的风险，这些风险的存在对企业本身以及企业营销渠道是一种 严重的威胁。而目前国内理论界和企业界对营销渠道风险的研究还很 不完善，因此，就迫切需要一套完整的营销渠道风险控制体系来识别 风险、衡量风险的频率和损失程度，更好的对风险进行控制和管理， 最大限度的减少风险对营销渠道和企业的损害。 有鉴于此，本文通过对营销渠道风险管理相关理论的分析研究， 针对国内企业营销渠道所面临的实际风险，得出一套适合中国国情的 营销渠道风险管理控制体系，并建立了相应的风险预警系统。希望对 国内企业的营销渠道风险管理控制活动起到借鉴和参考作用。 一、论文内容 第一部分是导论部分。 主要内容是营销渠道风险管理控制研究重要目的、意义以及本论 文的研究方法和思路。营销渠道风险管理的研究目的和意义是通过风 险控制理论的研究使企业提高渠道风险控制的意识，全面掌握营销渠 道的风险；找出企业营销渠道中的潜在风险，避免某些风险的发生； 为企业提供营销渠道风险控制的相关程序和方法，为企业决策提供支 持。研究的方法和思路是通过对相关理论以及国内企业营销渠道风险 类型的综合归纳分析，得出一套适合国内企业的营销渠道风险管理控 制流程，同时采用定量分析方法，形成一套完整的营销渠道风险预警 系统。 第二部分是曰内外研究现状。 在此部分首先介绍了营销渠道、风险理论以及营销渠道风险的研 究成果和现状，其次介绍了营销渠道和风险理论的基本概念、类型、 特点等相关理论，最后还对与营销渠道风险管理的相关概念进行了比 较分析。通过对这些理论的综合整理和铺垫，为下文营销渠道风险管 理的研究打下了坚实的理论基础。 第三部分的主要内容是对营销渠道风险定义、特征、类型以及其 产生的原因进彳亍了详细的分析。 本文将风险定义为可能发生的不利事件或损失的总和。将风险归 纳为必然性、不规则性、可控性、双重性、关联性五个主要的特征。 本部分着重分析风险的类型和产生风险的内在原因，其中通过对国内 企业实际情况的深入把握和分析，根据产生营销渠道风险的主体不 同，将营销渠道风险的类型分为两个大的方面： 一是内在型风险，这主要是指由于营销渠道管理者自身的原因所 产生的风险，其源于企业在对营销渠道进行设计、规划、管理以及制 订营销计划过程中。内在型渠道风险主要包括：渠道结构风险、渠道 营运成本风险、产品和服务带来的风险、价格带来的风险、促销带来 的风险、销售人员风险、营销渠道调整风险等七个大的风险种类； 二是外在型风险，这是指由外部因素引发的渠道风险。外在型风 险主要包括：中间商风险、供应商风险、越区域销售(窜货)风险、 竞争对手带来的风险、外部环境风险、新兴渠道风险等六个的风险类 型。 在此基础上，结合多种因素，深入分析了营销渠道风险产生的内 在原因，主要归纳为：企业与渠道成员的目标差异、中间商之间的“囚 徒困境”、营销渠道系统的特性以及中国市场环境的独特性。通过这 些基本理论分析和总结为第四部分提供理论基础。 第四部分是本文的重点，主要内容是营销渠道风险管控模型。 在本部分主要论述了风险管控的目标、渠道风险的规避手段以及 营销渠道风险的管理和控制。本文根据风险理论将风险管控目标分为 损前目标和损后目标，通过对日标的确定能为企业在风险控制活动中 提供必要的指导。本文还通过归纳有效的规避手段如合理发计营销渠 道、建立监察机制、提高相关人员素质、f哐格挑选渠道成员、加强与 渠道成员的关系以及建立渠道成员绩效评估体系等，通过这些规避手 段的应用最大限度的避免了某些不必要的营销渠道风险的发生。 本部分的重点是营销渠道风险管理和控制，将其分为风险识别、 风险衡量、风险控制、控制措施评价四个基本程序： 在风险识别程序中，笔者提出了通过营销渠道风险地图的方式系 统、全面的识别企业所面临的所有风险，这主要分为三个大的步骤： 确定营销渠道风险、确定识别风险的方法、对营销渠道