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跨国零售采购市场的营销策略研究 37 跨 国零售采购市场的营销策略研究 。苏朝晖 (华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021) 摘 要：跨国零售集团在华采购为我产品开辟全球市场打通了一条新的渠道，对充分发挥国内生产能力具有十 分重要的现实意义，但跨国零售集团对供应商的要求、对产品的要求、对通过有关认证的要求很高，为此， “中 国制造”应当尽快地熟悉和掌握跨国零售集团的采购特点，并且采取积极有效的营销措施才能促进其扩大在华 采购的力度。 关键词：跨国零售集团；采购市场；营销策略 中图分类号：F724．2 文献标识码：A 文章编号：1006—1398(2005)02—0037—07 一 跨国零售集团在华采购对 “中国制造的机遇 在我 国企业制造 的丰富产 品中，有不少在质量上敢与 国外 同类产品相媲美 ，品种和设计等方 面也丝毫不逊色 ，而价格却大大低于国外产品 ，但 即便是这样 ，一直 困扰物美价廉 “中国制造 ” 开拓国外市场 的还是缺乏销售渠道和销售 网络 。这是 因为 ，任何企业生产 的产 品最终都要进入零 售终端来实现价值 ，而在 当今产 品极大丰 富和供过于求 的市场格局下 ，营销渠道系统 内的权 力已 逐渐 由生产商转 向零售商 了。 零售商 的国际化可 以带动制造 商开拓全球市场 的能力 ，跨 国制造商也 因此更加依赖销售 网络 的国际化 。跨 国零售集 团就是适应现代市场流通 的新型组织形式 ，它拥有全球一体化的采购和销 售网络 ，由于其订单 的购买数量大 ，因而往往被称为 “金子订单 ”。近几年来 ，全球最大 的跨 国 零售集 团沃尔玛在华采购 的数额就一直保持在 20％左右 的增长 ，中国已成为沃尔玛第七大采购 来源 国，2001年的采购金额为 100亿美元 ，2OO2年为 102 亿美元 ，2003年达 到 150亿美元 ，2O04 年直接和间接采购 中国商 品数额达到约 180亿美元 ；全球排名第二 的跨 国零售集 团家乐福 2002 年在华采购数量达 到 了 l6亿美元 ，2003年达到 2l亿 ，2OO4年采购额达到 26亿美元左右 ；此外 ， 全球排名第三的跨 国零售集 团麦德龙 2004年也在华采购了约 54亿元人 民币的产 品。 收稿日期：2OO4—09一l5 作者简介：苏朝晖 (1967一)，男，福建泉州人，华侨大学工商管理学院副教授，主要从事市场营销和服务管理 方面研究。 38 华侨大学学报 (哲学社会科学版)二oo五年第二期 随着全球经济一体化进程 的加快和全球产业集 中度 的提高 ，跨国零售集 团在世界销售市场 的 影 响力必将 进一步增强 ，因此 ，能否争取 到跨 国零售集 团的合作 ，已经成为 “中国制造 ”开拓 国 际市场成功与否 的关键～ 我生产企业 如果能够 争取到跨 国零售集团的采购订单 ，就可避免或减 少生产 的盲 目性 ，使产 品适 销对路 ，就 可 以减少出 口环节 ，以及 减少广告 费用 和 市场推广 费用 。 从而增强我 出 口产品的竞争力 ，经济效益 的空 间也增大 了；我生产企业还可从跨 国零售集 团获取 全球市场需求变动 的信 息 ，并根据市场需求 的变化及时调整企业 的生产经营活动 ，并带动我生产 企业 的技术进 步和产业升级 ；通过跨 国零售集 团的销售 网还可有效地 宣传我生产企业 的品牌 ，树 立 国际形象和市场声誉 ，提高 国际竞争力 。 总而 言之 ，在 目前 国内生产 能力过剩 、有效 需求不足 的情况下 ，跨 国零售集 团在华采购为我 产 品开辟全球 市场打通 了一条新 的渠道 ，有利于我产品的进一步 出 口，这对充分发挥 国 内生产能 力 ，增加就业 、繁荣经济 ，具有十分重要 的现实意义 。尤其对 中小企业来说具有特别重要 的意义 — — 如果搭上跨 国零售集 团的 “采购车 ”就可 以使 自己的产 品持续不断地销往全球市场 ! 二 跨国零售采购市场的分析 虽然跨 国零售集 团正在加大在华 的采购力度 ，但是 ，要进人跨 国零售集 团 “采购筐 ”的 门槛 依然很高——毕竟跨 国零售 的采购市场