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论旅游景点策划与市场营销 王维克 (新疆教育学院人文科学分院，新疆 乌鲁木齐830043) 摘要：旅游景点是指专门为来访的公众参观、游乐和增长见识而设立并进行管理的长久性休闲活动场所。 旅游景点营销战略的策划包括：细分整个市场并确定营销目标；确定景点所能维持的游客经历的性质；进行产 品组合和外延扩展；确定景点主题；组成战略联盟进行联合营销。旅游景点营销的具体战术有：广告宣传及公 关营销；销售促进；渠道分销；门票价格管理；最后一刻降价法等。 关键词：旅游景点；旅游景点营销策划；旅游景点市场营销；旅游景点营销战术 文献标识码：A 中图分类号：F590．8 文章编号：1009—3397(2007)01—0047-04 最新资料显示，在世界旅游业的发展方面，世界 于景点；它的可控性表现在旅游景点必须有人进行管 看好中国．中国也看好世界。自1978年中国改革开 理，必须对游人的出行行使有效的控制，但必须有人 放以来，我国人均收入增加了五倍多。世界旅游组织 进行管理不能等同于必须对来访游客收费。 进行专题研究后得出的结论是：到2020年中国将成 旅游景点的类别很多。根据设立的目的不同，可 为世界第一位最大的旅游目的地，同时到2020年中 以分为纯商业性的旅游景点和公益性的旅游景点； 国也将成为世界十大客源输出国之一，居世界第四 根据景点所依赖的吸引因素的形成原因，可以分为 位。在未来的世界旅游市场上，发展中的中国面临着 自然旅游景点、人造旅游景点和活动旅游景点；根据 重大的挑战和机遇。本文拟在整体旅游产品中处于 内容的复杂程度，可以分为单一型旅游景点和复合 核心地位旅游景点产品的市场营销做如下探计。’ 型旅游景点。 一、旅游景点的概述 有人管理的景点是建立在自然资源和人造建筑 关于旅游景点，国际学术界的有一个通行的定 (包括收藏物)基础之上的。它们本身拥有的资源或 义：旅游景点是指专门为来访的公众参观、游乐和增 …“‘…“ 长见识而设立并进行管理的长久性休闲活动场所。 是，资源或收藏品本身并不是景点产品，旅游企业的釜黧黧器骧瓣娑蓑差禁五嚣黼 《中华人民共和国国家标准旅游区(点)质量登记划 一个重要职能就是要将其转化为旅游资源。何谓旅 分与评定》规定：在我国，旅游景点也称为旅游区 游资源?“自然界和人类社会活动中凡能对旅游者产 (点)，是指“经县级以上(含县级)行政管理部门批准 生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效 成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、 益、社会效益和环境效益的各种事物和因素”。这就 度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施 是旅游资源。 的独立单位，包括主题公园、度假区、保护区、风景 旅游景点经营者依赖这些资源或收藏品并进行 区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等”。 过开发后所能提供给游客的经历、体验和回忆才是 由此而看，旅游景点具备固定性、专用性和可控 旅游景点产品。经历、体验和回忆是旅游产品区别于 性三大特点。它的固定性表现在旅游景点都必须有其 其它产品或服务产品的本质特征。 长期固定的经营场地，并利用这一经营场地发挥其固 从构成旅游产品“吃、住、行、游、购、娱”这六大 有职能，暂时的吸引物不是景点；它的专用性表现在 要素来看，在整体旅游产品中。人们对交通和饭店产 旅游景点是专门用来供游人开展各类休闲活动的场 品的需求基本上是属于派生性需求，交通和饭店产 所，如果不是专用于