国美系电商骨肉分离战难阻 高管无权病态价值观待医治.pdfVIP

国美系电商骨肉分离战难阻 高管无权病态价值观待医治 在上周结束的中央电视台2013 年黄金资源广告招标会上，国美电器着实出 了一把风头。其以4 倍于以往年份的4 亿元广告投入，成为了当天最大的一匹“黑 马”。国美电器副总裁何阳青在会后表示，电子商务将是国美未来核心渠道，加 大电视广告投入主要是为多渠道发展做广告。他透露，国美网上商城将改名为国 美在线，4 亿标的中重要部分将被用于国美网上商城。 也就在同一天，国美也发布了2012 年前三季度业绩报告。与在央视招标会 上相比，财报中的数字就显得不那么“风光”了。数据显示，国美延续上半年亏损 态势，公司前三季度收入360.57 亿元，较上年同期的439.83 亿元下滑18.02%。 前三季度净亏损6.87 亿元，而去年同期国美电器盈利17.91 亿元。 按照国美电器方面的解释，亏损的原因在于情况做出解释：认为亏损的主要 原因是受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费 意欲和信心不足以及本集团的电子商务业务仍处于业务整合期和投资培育期四 个方面影响。 信达证券分析师梁浩说：“由于网购的形成，今年以来，苏宁和国美都分别 调整了实体店门店数量，这意味着两大电器连锁龙头都将精力放在了电子商务 上。同时，苏宁和国美都是投入初期，自然是亏损或者拖累业绩”。中银国际分 析师刘都也表示：“电商行业的格局目前尚未成型，线下零售对未来行业发展和 品类调整也处于探索中，几大巨头目前的竞争也异常激烈。同时，虽然移动互联 行业经过了 10 年的研究和探索，但仍处于争夺入口阶段。” 国美花大价钱不惜“赔本赚吆喝”地为旗下电商业务宣传，而反过来，电商又 在不断拖累着国美的业绩，这不能不让人为其捏把汗。 尽管国美早在十年前便开始试水电商，但效果一直不理想。按照国美电器总 裁王俊洲的说法，按照国美的布局，要力争到2014 年实现集团电子商务占中国 网购市场规模15%的目标。这虽然并非是“天方夜谭”，但以目前国美电商的现况 来讲，这一目标也确实难以完成。 目前，国美实行的是电商双品牌战略：旗下有库巴网和国美网上商城两大网 站，另外在今年2 月时，国美还入驻当当网开设新渠道，在形成“两主一副”形式 的同时，电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略欲催化规模增长。 不过，IT 商业新闻网之前从艾瑞咨询2011 年中国B2C 网站市场份额数据 中看到，国美旗下电商网站之一的库巴网仅以1.2%的市场份额位列第八，而国 美电器网上商城则并未上榜。 而在申银万国近期发布的电子商务研报中，其也仅把京东、天猫、亚马逊、 当当等列为B2C 市场的主要竞技者，而国美的两大电商品牌甚至都并未出现。 据记者了解到的情况，国美三个平台都以家电为主销商品，货源上依赖于国 美电器母体提供，这意味着三个平台之间形成了左右手互搏的情况。这也正如库 巴副总裁彭亮所言，这是一场骨肉间的争夺战，库巴与国美网上商城未来永远是 竞争对手。 相比之下，醉心于规模效应的国美向电商领域转型的难度，要比更加强调单 店效益的苏宁高得多。 消费电子行业分析师梁振鹏对此认为，国美当前的电商双品牌战略，并非一 个好的发展模式。“首先库巴和国美没有形成协同，定位非常错乱，没有形成清 晰的、差异化的定位，现在这两个网站彼此之间是竞争关系”，梁振鹏说，从目 前国美两大商城的销售占比来看，大家电、3C 产品仍是其主要的销售品类，占 整体国美电商两个平台销售的70% 以上，同质化竞争很严重。 据记者所知，国美在两年前收购库巴网大部分股权后，双方的融合并不想外 界想象得那样顺利。例如有库巴网内部人士说，库巴从国美的渠道拿货一直不顺。 再加上之后国美网上商城上线后，这两大品牌更是有了互不“干扰”的情况。 今年8 月时，曾有消息称国美将对旗下的电商双品牌进行整合，但国美方面 随后对此予以否认。 易观智库电子商务高级分析师陈寿送认为，国美的电商策略有待清晰。它只 是在进行各种尝试，可能当它有一天发现哪一种方式对它最有利，它可能才会集 中资源去投入。“留给国美的时间其实并不多，可能一到两年的时间，你需要想 明白，当前我应该把最核心的资源投入到哪个业务上。如果不能在最短的时间内 去树立一个很核心的一个战略目标的话，那么未来它可能将会失去的是整个市 场”。 国美系电商正在布局一场不示弱的持久战。其希望形成与京东、苏宁在全品 类的B2C 领域达成三足鼎立的阵势。然而，在这个过程中它们却遭遇着不同的变 量和胁迫，国美的肌体正被其