网络营销理论和实施战略探讨——兼论中国网络营销现状和发展.pdf

网络营销的理论与实施战略探讨 ——兼论中国网络营销的现状和发展 前 言 电子信息和通讯技术的发展、互联网的产生、Internet和计算机技术的应 用、消费者消费水平的提高、购买行为的改变和个性化趋势使企业意识到运用互 联网进行营销大有可为，网络市场蕴藏着无限商机，于是网络营销应运而生。 网络营销产生于20世纪的美国。1994年，美国出现了网络商场，网上购物 nt er ne 成为一种消费时尚。到1996年底，I t上的商场已超过2万家。 1996年全球网络的营业额约为30亿美元。网上销售价格要比零售店便宜得多， 目前网上购物大多数还采用传统的结算方式，而真j下的网络购物应采用电子付款 方式。尽管网络上信用卡的安全保密技术尚未成熟，但商家们着眼于未来，传统 nt ernet 的营销方式正面临着电子商业的挑战。美国已有90％的企业在I 上设立了自己的信息站点，网上商业用户的数量每月以20％的速度递增。随着电 子商务的发展，企业产品销售不断向电子销售的方向迈进，电子销售要实现市场、 e e 订货、购物、支付和运送等各个销售环节在Int rn t网络上的实现和运 行，网络营销应运而生。近年来，Int ernet在全球范围内获得飞速发展， 使人类的社会生活发生重大变革，人类已进入信息时代。2002年全球网络的使 e ne nt r t网上的成交 用者超过2亿人，市场规模达200万亿美元。全球I 额将从2000年6000亿美元增加到2005年的l25万亿美元。这是一个巨大的网 络市场，产品销售有了新的挑战和机遇，对企业的营销也有了新的要求。现代企 r nt e ne 业必须在运用传统营销手段的同f；『寸，在I t的分布市场中采用网络 营销手段，这样才能具备未来市场的竞争优势。 第一章网络营销的兴起 第一节 网络营销产生的基础 经济的发展，信息技术的迅猛发展，经济全球化趋势，商业竞争的加剧以及 消费观念和消费模式的改变，使得传统的营销模式再也不能适应这些趋势的变 化，无法满足消费者新的消费需求，而在商业竞争愈来愈激烈的时代，面对功能 强大、连接全球范围的互联网技术，传统营销无法利用这～新技术革命的产物， 其局限性表现得越来越明显。因此，新的时代需要新的营销模式，以充分利用新 技术革命带来的成果，即运用互联网技术，在全球范围内进行高效、方便、快捷、 低成本的营销运作模式。正是在这种背景下，网络营销产生了。 网络营销的产生主要可归结为以下四个因素： 一、现代电子通信技术和网络技术的迅猛发展 现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。在 WIDE 即WORLD 通过一种超文本(HYPERTEXT)方式组织信息，并且随着WEB技术的不断发展， 其所传递的信息不论在内容上还是形式上都在大大丰富。比如，最初，它只能发 布文本信息，后来逐渐发展到能够发布声音、图形、视频等丰富多彩的多媒体信 息。1WWW技术的应用与发展，推动了INTERNET的商业化进程。 INTERNET的形成并非来自于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模， 主要是由于其本身的性质：开放共享及使用费用低廉。INTERNET上任何人都可 以享有创作发挥的自由，没有所谓的最高权利机构，网络的资源是共享的，没有 可以提供的服务很多，主要有：电子邮件、远程登录、文件传输、网络论坛、www、 渐成为企业经营管理中不可或