对体验营销模式与思路的探讨.pdfVIP

一，年第荐嘉经园 对体验营销模式与思路的探讨 金依明 (辽宁对外经贸职业学院．辽宁大连116052) 工作，后来取得了很好的效果。 文摘编号：1005—913x(2007)11—0(16卜cA 摘要：一种新的消费需求——体验需求．正在引起越来越 (二)思维体验 多企业的关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴 场竞争中占足了先机。体验营销时代已悄然来临。体验营 趣，对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认 销以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台． 知和解决问题的体验。在高科技产品宣传中，思维体 以有彤产品为载体．生产、经营高质量产品，拉近企业和消 验被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAc计算机上市 费者之间的距离。 仅六个星期，就销售了27．8万台，被《商业周刊》评为 关键词：体验营销：模式；实施思路 1998年最佳产品。IMAc的成功很大程度上得益于一 中图分类号：F71350文献标识码：A 文章编号：1005—913x(2(x胛)¨一()()6卜02 个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标 语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆 甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路 听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品 牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面 或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能， 广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这 不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及 种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品 通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品， (三)行为体验 拉近企业和消费者之问的距离。美国“星巴克”咖啡馆 行为体验是通过偶像、角色(如影视歌星或著名 的制胜法宝就是顾客的体验。以顾客体验为价值诉求 运动明星)来激发消费者，使其牛活形态予以改变，从 的美国“星巴克”(starbucks)，所渲染的氛围是一种崇而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公 尚知识、尊重人性的文化。世界各地每个城市的星巴克 司的成功主要原因之一是有出色“JuSlD0rr”广告， 咖啡馆，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都 经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹， 营造了一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场 从而升华身体运动的体验。 所、创新的咖啡饮用方式和过程。从而把星巴克咖啡变 (四)情感体验 成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些 情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消 人认为8美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做 费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情 任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约 等。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种 等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所 情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融人到这 在，就是“体验”。 种情景中来。情感体验最为经典的是“南方黑芝麻糊” 一、体验营销的体验模式 的营销活动。按照一般套路