第五讲 促销策略.pptVIP

第五讲 促销策略(promotion) 促销活动是一个沟通过程 促销的含义 促销工作的核心 ——沟通信息 促销的目的 ——引发、刺激购买行为 促销的方式 ——人员促销、非人员促销 第一节 促销组合 促销的作用 信息传递、提供情报 突出特点、诱导需求 指导消费、扩大销售 形成偏爱、稳定销售 促销组合 促销方式 人员促销即人员推销 非人员促销包括广告、营业推广和公共关系 促销组合 对几种促销方式进行选择、运用与搭配策略 购买者决策准备过程模型 认知 了解 偏好 确信 购买 在充满噪音与干扰的环境中去沟通 信息沟通模型 5任务 回答5个问题：①谁；②说什么；③通过什么渠道或媒介； ④对谁说；⑤有何效果 9要素 信息发送者，编码，信息，媒体，译码，接收者，反应，反馈，噪音 促销组合决策过程 确定目标受众 确定沟通目标 信息设计 选择信息传播媒体 制定促销预算 制定促销组合 营销沟通模型 促销预算制定方法 量力支出法 销售额百分比法 与竞争者保持平衡法 目标任务法 制定促销组合 促销方式特点 促销评估 各种促销工具不同阶段的效果 产品生命周期与各种促销工具的效果 促销组合决策因素 促销目标 市场类型与产品特点 “推”与“拉”的策略 产品生命周期所处阶段 第二节 人员推销 优点和作用 双向信息沟通 推销目的双重性 选择性强、推销过程灵活 具有完整性 具有公关作用 缺点 访问客户的数量受到时间和费用的限制 对推销人员素质要求高 任务 寻找潜在顾客 传递企业和产品的信息 推销产品，提供服务 收集信息，分配货源 人员推销的管理 确定推销队伍的组织结构 对推销员的招聘、训练、督促与酬报 推销队伍 组织结构 地区式组织 产品式组织 顾客式组织 复式推销组织 推销员招聘 富有自信、勇于进取 求知欲强、知识广博 文明礼貌、善于表达 富于应变、技巧娴熟 培训内容 公司的情况 产品的情况 市场的情况 竞争对手的情况 推销技巧 必要的法律知识和商务知识 人员推销的基本策略 基本策略： 试探性策略：刺激-反应（不了解顾客） 针对性策略：配方-成交（基本了解顾客） 诱导性策略：诱发-满足 基本形式： 上门推销 柜台推销 会议推销 对推销员工作的督促、激励与评估 督促 对客户访问次数 访问新客户的定次数 访问客户和活动的时间表 激励机制 规定奖励的方式和标准 报酬形式 薪金制 佣金制 混合制 工作实绩评估 考评资料的收集 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 评价内容 完成的销售额、毛利，销售访问次数，访问成功率，每次访问成本，平均客户数，新客户数，丧失客户数，销售总费用与费用率等 第三节 广告 酒香不怕巷子深的时代已经过去 日趋激烈的国际化竞争 垄断行业越来越少，市场竞争越来越强 人们对健康，对环境越来越关心 产品上市时间的压力越来越大 第三节 广告 5M决策 广告目标 （mission） 广告预算 （money） 所传送信息 （message） 媒体 （media） 评估效果的方法（measurement） 5M决策 广告内容 商品广告 开拓性广告 劝说性广告 提醒性广告 企业广告 公益广告 国内优秀广告语 长虹： 以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国，联通四海 商务通：科技让你更轻松? 飞亚达：一旦拥有，别无选择 ?李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见 张裕：传奇品质，百年张裕 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 海尔：海尔，中国造 什么样的广告词最有效 说服力强 针对性强 可信度高 吸引力强 有文化色彩 广告预算 广告预算 类似于促销预算 注意事项 产品生命周期的阶段 竞争情况 产品的可替代性 广告制作 内容 设计广告内容，包括收集、确定广告所要传递的事实，以及将这些事实和广告发送者的意图编制成具体的音象、图片、语言、文字等 设计原则 真实性 社会性 针对性 艺术性 创造性 步骤 搜集素材，提出广告主题 评价和选择广告主题 确定信息的表达 广告媒体选择 主要媒体 报纸 期刊 电视 广播 直接邮寄 互联网广告 其它媒体 选择因素 传播频次、范围和效果 接收媒体的习惯 产品特点 信息内容 媒体的成本和支付能力 广告效果评估 作用 帮助企业