凤凰卫视品牌解析_李美.pdfVIP

中华新闻报/2008 年/12 月/31 日/第E02 版 新闻内外·借鉴 凤凰卫视品牌解析 本报记者 李美 凤凰卫视自 1996 年成立以来，由单一的大众娱乐频道迅速发展为多媒体平台的卫星电视经 营商，其信号覆盖全球主要国家和地区，同时拥有中文台、资讯台、电影台、欧洲台、美洲台、 凤凰周刊、凤凰新媒体。在国际传媒的舞台上，凤凰正 “拉近全球华人的距离，向世界发出华 人的声音”。北大新闻与传播学院媒介研究员靳智伟就“凤凰现象”进行深入解读—— 在全球经济一体化的大趋势下，凤凰自创建的第一天起，就瞄准国际传媒的目标，采取集团 化、国际化的运营模式，在开播第4 年即在香港成功上市，实现了与世界传媒资本运作市场的准 确接轨。据传媒研究学者统计，目前传播于世界各地的新闻，90% 以上由美国等西方国家垄断； 西方四大主流通讯社美联社、合众社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发 稿量的80%。在与国际媒体合作竞争的同时，凤凰卫视以“全球华人媒体”的定位，努力迈入世 界级媒体的行列。 凤凰卫视从创办的第一天起就从理念、制度、管理、资源、人才、产品、技术等方方面面， 开始树立和打造凤凰品牌。在广播电视学界，有学者把凤凰卫视的成功归纳为一种“凤凰现象”。 北大新闻与传播学院媒介研究员、中圣国传市场研究首席研究员靳智伟长期以来一直从事电视媒 介研究与实践工作。靳智伟就“凤凰现象”作了深入解读—— 争夺话语权是融入世界的前提 发展中国软实力，向全世界发出中国人的声音，凤凰卫视做了很多努力，也取得了相应的成 绩。靳智伟认为，凤凰卫视最值得国内权威媒体借鉴的方面是“话语权的争夺”与“话语空间” 的拓展。凤凰卫视的成功主要是围绕话语权和话语空间的拓展而展开的。在世界范围内，汉语普 通话电视节目综合影响力与英文、法文、拉丁文电视节目综合影响力相比，一直处于相对弱势， 这不仅仅表现在对于新闻源的控制能力、新闻传播速度方面的有待提高，还表现在传播视角、传 播内容的综合影响力方面。英文等大众媒体对于塑造欧美的强势文化形态发挥着极其重要的作 用。这一方面使得世界市场长期向着欧美等发达国家偏转，一方面使得世界的声音长期被少数发 达国家的通讯社、权威媒体所垄断。所以，对于大众传播话语权、话语空间的争夺意味着以汉语 为依托的中国媒介生存空间的拓展，意味着中华文明生存空间的拓展。从这个角度来看，凤凰卫 视同央视一样在对外传播上起到了重要作用。用中国人的视角审视世界各个角落发生的事情、用 国际视野关照中国人自己的事情，这是中国走向世界的必然选择和充分必要条件。 一、话语权的使用 凤凰卫视立足香港，携两岸四地传播优势，形成了自己独特视角。香港回归后，实行“一国 两制”，各种不同文化在这里碰撞和交融，有相对开放的舆论空间。凤凰卫视充分利用了所处的 区位优势，立足香港特别行政区，通过两岸四地不同视角、观点、焦点事件、新闻态度等方面的 多重交汇形成了相对开放的话语空间。这不仅仅对于两岸四地发生的新闻事件可以通过不同视角 进行新闻盘点，而且对于世界范围内发生的不同文明之间的历史事件、新闻事件也可以给予多视 角的传播关照。这使得凤凰的新闻不仅仅题材丰富，而且视野广阔。在这样的基础上，凤凰卫视 通过新闻资深评论员的口塑造着自己的媒体语境，制造出凤凰的媒体态度、观点和看法。这已经 由多元性的传播结构形成了自己的舆论体系。凤凰卫视的观点从一个侧面体现了世界华人主流的 价值判断。这样的判断对于受众来说，是一种接受传播并内化为自己内心认同的过程，这就是传 播力的具体显现和证明。 第1 页 共3 页 得天独厚的地理、历史及文化条件，是凤凰卫视迅速发展的重要因素。凤凰卫视面对的是生 活在不同政治、经济、文化环境，带着不同意识形态、生活理念、思想传统和学识修养的电视观 众，以新闻的中观表达作纽带才能建立与观众的联系。 凤凰卫视立足香港，连通两岸四地（台湾、大陆、香港、澳门），凤凰台在其节目的制作中 注重电视节目的商业化和娱乐性，不仅向人们提供各种时政资讯、商业信息，还强调其休闲性、 娱乐性。 二、国际视野 全球连线 与世界华人紧密沟通并向世界发出华人的声音，中国传播者才有和世界对话的可能。在全球 化的进程中，通过大众传播与世界进行对话是国家软实力的具体体