分销渠道第一部分.docVIP

营销渠道和分销渠道的区别：市场营销渠道包括了产、供、销全过程有关的机构和个人，而分销渠道只包括了去生产产品与服务及其销售过程有关的机构和个人；市场营销渠道包括分销渠道，分销渠道是市场营销渠道过程的一部分。 分销的特点： 分销渠道是一组路线 分销渠道是一条特定的流通路线； 分销渠道具有稳定性的特点； 分销渠道的起点和终点界限分明； 分销渠道成员的职责分工明确。 分销的作用: 调节产销矛盾；减少交易次数，节省流通费用；搜集市场信息，指导生产。 分销的功能： 八个方面：调研、促销、洽谈、分类、寻找、实体分配、财务、减少风险 分销的类型： （一）、按分销渠道级数分：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道 （二）、直接渠道和间接渠道 （三）、宽渠道和窄渠道 六、分销的管理任务： 1、决定分销渠道的模式； 2、决定分销渠道成员； 3、决定终端销售地点 4、签订和执行销售合同 5、提调和解决渠道冲突 6、提高分销效率 分销的管理目标：市场占有率目标、利润额目标、销售增长额目标 七、制定分销战略的意义 提高分销效率和利益 有助于增强企业的应变能力 有助于提高企业人员素质和管理效率 有助于企业总体目标的实现 有助于“战略网”的形成 八、分销渠道战略框架 公司战略 交易-成本分析 消费者分析 评估分销渠道结构 竞争分析 评估分销渠道成员 内部分析 消费者分析 分销渠道调整 环境分析 其他分销工具对市场渠道设计的影响 渠道目标 九、影响分销渠道设计的因素： （一）顾客特性??? 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择、例如，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。??? （二）产品特性??? 例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。??? （三）中间商特性??? 设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。??? （四）竞争特性??? 生产者的渠道设计，还受到竟争者所使用的渠道的影响，因为某些行业．的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竟争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竟争品牌摆在一起销售。有时，竟争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。??? （五）企业特性??? 企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：??? 1．总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。??? 2．财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。??? 3．产品组合。企业的