高科技产品营销沟通策略探讨.pdfVIP

维普资讯 ■■■■■营销导师 ·MARKETING 文 赵 爱 琴 丁 月 蕊 高科技产品营销沟通策略搽i 一 、 信息时代传播成为实现营销的依据 及 自己所付价格是否合理而产生的担忧、惧怕心理。这主要缘于 伴随信息时代的到来，企业的市场环境正发生着深刻的变 消费者对高科技产品不熟悉，欠缺必要的知识 ，没有可资借鉴的 化。产品主导的时代已经终结，依赖产品本身差异获得消费者认 经验以及消费投资大因此可觉察到的风险大而引起的。 同的几率越来越小。拥有产品或者是其他销售优势也许并不是 另一方面，高科技产品生命周期较短，新技术很快被更新的 最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而 技术所取代，消费者手中的产品可能不久就变得落伍了，这使得 随着产品可替代性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品 消费者产生持币待购的心理，对高科技产品普遍存在所谓的 本身转化为与产品相关的信息传播。 “FUD”，影响对产品的接受。 就营销传播而言，产品的差异化已越来越难创造，消费者对 2．市场的不确定性。市场的不确定性包括两个方面，一是 于各种资讯的选择性贮存和处理已经成为一个基本的事实，任 在高技术产品市场上，潜在消费者自己往往也不清楚他们究竟 何没有得到消费者认同的产品或者品牌信息，都有可能成为消 需要什么，面对全新的技术 ，消费者可能并不了解技术所能满足 费者的选择障碍。所以营销本身就是要向消费者传达高度一致 的需求；二是对消费者迅速变化的需求企业难以预测 ，也难以确 的信息，而且对于消费者来说这种信息必须表现出相应的价值。 定市场是否最终会建立有关技术标准，高技术革新推广速度有 在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变， 多快，潜在市场的规模有多大等等。 不再是传统的基于产品主体的通路促销模式 ，而是消费者对产 由此可以预见，高科技产品的营销沟通将区别于一般产品。 品或者品牌的认同与关系。因此，营销在很大意义上取决于传 三、高科技产品营销沟通策略的构建 播，正所谓营销即传播。由此，高科技产品市场化过程的成败、快 鉴于高科技产品的特殊性，传统的营销沟通方式无法适应其市 慢与营销沟通策略的运用密不可分。 场推广的要求 ，采用创新的沟通策略成为一种必然的选择。除传 二、高科技产品营销沟通面临的挑战 统的宣传推广方式之外，高科技产品营销沟通策略应有其特殊 由于高科技产品的创新性、技术的复杂性、高更新率、满足 性，具体策略的构建应在以下方面有所创新。 某些特殊市场的要求等特点，导致高科技企业会面临两个营销 1．沟通使命一 以消费者教育、市场培育为首要 目标 。高 沟通的特殊问题 ，即消费者缺乏购买信心和市场的不确定性。 科技产品市场推广的一个重要障碍来 自于技术的复杂性、超前 1．消费者缺乏购买信心。消费者缺乏购买信心的主要表现 性和人们对其相关知识的缺乏以及由此觉察到的风险。与一般 是当购买高科技产品时，由于不能确定它是否满足 自己的需要 产品沟通 目的着眼于刺激、吸引消费者购买不同，高科技产品市 ¨ 经济论坛2008·8