酒店管理行销 酒店会议市场定位策略与分析2015(叶予舜).pdfVIP

酒店管理行销 酒店会议市场定位策略与分析 会议市场定位策略 准确的市场定位是会议酒店成功的开始，它有助于明确发展方向，制定相应 的发展战略。然而调查报告中指出，很多受访酒店对自身酒店没有明确的市场定 位，一些受访者在酒店类型前面多处打勾，一些酒店甚至无从填写。调查报告分 析，造成这种状况的原因主要是： 1. 酒店对核心目标市场的认定还不能够确认，酒店负责人在面对经营压力 和多重目标客源选择时处于矛盾心理。 2. 酒店在设计建造时缺乏清晰的市场定位，造成日后使用功能与客源定位 之间无法匹配。 会议酒店可以根据在会议市场竞争格局中所具有的优势，选择一个或多个细 分市场，具体来说可根据酒店类型、地点、客源结构、产品、品牌等进行合理定 位。 (一)根据会议类型定位 一般可以把会议型酒店分为三种：接待型会议酒店，主要根据会议组织者的 要求提供基础会议设施、餐饮、住宿等基本项目；专业型会议酒店，除了基本的 会议接待，还包括专业的会议组织和服务的提供，如为组会方承办所有会务组织、 协调、接待工作，包括部分会议的策划安排；策划型会议酒店，是指会议酒店介 入会议的筹备、举办到会后总结评估等全过程，重点帮助组会方策划会议，在最 1 叶予舜 二〇一五年一月九日星期五 大程度上方便和满足组会方要求。 目前国内的会议酒店大都停留在接待型会议阶段，造成这一市场竞争日益激 烈，据统计，国内大部分 4、5 星级饭店都具有接待会议的功能，但真正意义上 策划会议的酒店还不多，它需要专业的队伍、机构设置等，会议酒店要努力开拓 专业型与策划型会议，不断拓宽会议产业链、提升会议组织功能。 (二)根据客源市场定位 会议客源市场总体上可以分为国际和国内市场，国内市场又可分为本地和外 地。调查报告显示，受访单位 2007 年共接待各类会议 113,740 个，其中国际会 议约 3,237 个，仅占 2.84%，且大部分集中的北京和上海，中国（内地）真正意 义上举办的国际会议的城市和酒店并不是很多，大多以接待国内会议为主。这为 会议酒店在设备配置、满足顾客需求等方面提供了科学的参考。 在国内客源上，调查报告显示，会议客人中本市或本地区客人所占比例平均 约为 51.75%,与商务型酒店以异地客人为主的特征明显错位，针对不同类型的顾 客特征，酒店相应的经营策略也应有所不同，因此商务型酒店在开拓会议市场时 要审慎决策以满足不同的客户需求。 (三)根据会议功能、地点、交通、设施等要素定位 会议酒店应从自身出发，考虑地点、交通、设施配置等因素。如拉斯维加斯 会展业成功地将自己定位于优越的综合交通和配套设施，形成核心竞争优势。切 实有效的市场定位要求酒店对自身优越的资源加以充分利用，结合市场的需求和 变化，寻找突破口。 2 叶予舜 二〇一五年一月九日星期五 一般来说，会议地点的选择是会议组织者要考虑的首要问题，随着快节奏的 城市生活带给人们的压力越来越大，许多以本地客人为主的会议，其举办地点倾 向于选择城郊度假酒店，会议成员既能在空气清新、环境优雅的度假酒店举行会 议，又可暂缓城市工作压力。但从调查报告中受访酒店看，商务型酒店举办会议 所占比例为 51.20%,而度假型酒店仅占受访酒店的 4.1%,排除回收问卷的不均衡 因素，也反应出度假酒店的会议市场具有很大的发展空间，尤其是城郊型的度假 地开发综合型会议市场是有竞争力的。而城市中心的商务型酒店对于异地召开的 会议，以及在交通便捷性方面要求高的一些专业会议具有较强的竞争力，可以考 虑会议与展览的结合，如医药类产品推广会议、留学展等，而学术类会议多半是 大学内及其附近的酒店具有优势。 (四)按会议品牌定位 在竞争日益激烈的今天，品牌已成为企业的核心资源。就会议酒店而言，广 义的品牌包括“三品”：承接和举办品牌会议，建设会议品牌；追求品质服务， 建设品牌服务；培养员工积极良好的职业品格，三品的融合才是真正的品牌。中 国（内地）会议酒店的品牌建设尚处初期，还没有形成真正的品牌体系，会议酒 店的品牌发展与建设有很大的发展空间。行业品牌化、集团化将成为今后会议酒 店发展的主方向。品牌可以通过史、影响、专业化程度、品质保证等进行塑造， 如，是否接待过重要国际国内会议