市场营销复习刚要.docVIP

市场营销框架复习刚要 第一讲 导论 1、市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，是某种商品所有实际和潜在的购买者的集合。 市场=人口+购买力+购买欲望 4、市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从顾客需求出发，通过创造或提供有价值的产品或服务，综合运用各种科学的市场经营策略，与顾客进行交换，从而满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。1）市场营销必须以顾客需求为出发点2市场营销要以整体营销作为市场经营的手段3通过满足顾客需求获取利润 以企业为中心的观念 （1）生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，企业的主要精力用于增加生产和降低成本上，很少或根本不考虑消费者的需求情况。如：早期的福特汽车。 2）产品观念：以产品为中心的经营指导思想，奉行以质取胜，认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好的产品，只要注重提高产品质量就一定会顾客满门、市场无限。 3）推销观念：销售观念，以推销为中心的经营指导思想。其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。 （4）市场营销观念：即以市场为中心、以消费者为中心的营销观念，其基本内容是把满足用户消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则，贯彻到生产经营的全部过程中。 以社会为中心的观念 （5）社会营销观念：即企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，企业应当同时兼顾企业自身、消费者需求和社会利益的有机结合。 6）现代大市场营销观念：菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念--整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 =顾客（购买）总价值-顾客（购买）总成本 、顾客满意与顾客忠诚 1）顾客满意是指顾客对某一产品或服务在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较和评价，是企业赢得顾客依赖和忠诚的重要保障。 2）顾客满意度是指一个人通过对一种商品的可感知和效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。 3）顾客的期望值的影响因素：1、过去的购买和使用经验；2、亲友与伙伴的评价；3、企业的促销承诺刺激。 4）顾客忠诚：是指顾客满意后，而产生的对某一种产品品牌或企业的信任、维护和希望重购的心理倾向。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1）否定需求。 2）无需求1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销——促销。 3潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求 降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 9、顾客五种类型的需求：生理需要（饥渴口渴居住）、安全需要（保护）、社会需要（归属感、爱情）、尊重需要（自我尊重、赏识、地位）、自我实现需要—马斯洛的需求层次。 第二讲 营销环境分析 1、市场营销环境是指与企业经营有关的、影响商品供给与需求的各种外界客观因素的综合。市场营销环境等于机会与威胁。市场营销环境的分析是指外部环境分析和内部环境分析。SWOT分析，内部环境有优势S，有劣势W，外部环境有O机会，有T威胁。 2、任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。 市场跟随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 市场补缺者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。成功的关键：A）选择好补缺基点B）制定适当的竞争战略。 7、产品—市场矩阵，现有产品进入现有市场，应用市场渗透战略，增加市场份额；新产品进入现有市场，应用产品开发战略；现有产品进入新市场，应用市场开发战略，选择新的目标市场；新产品进入新市场，应用多角化战略。 第四讲产品战略 1、产品的含义：是指人们为留意、获得、